A cura di Elisa Zornetta in Podcast
Ep. 9 Come prendere una posizione e dichiararla | Valore di Marca
Il posizionamento di marca consiste nello scegliere quale posizione vogliamo occupare nella mente delle persone rispetto alle alternative disponibili.
L’analisi di mercato ci aiuta a comprendere il campo in cui ci muoviamo: clienti, concorrenti, categorie, comportamenti e cambiamenti in corso. Il posizionamento richiede il passo successivo: scegliere per che cosa vogliamo essere riconosciuti e rendere quella scelta comprensibile e distintiva.
Non significa raccontare tutto ciò che un’impresa sa fare. Significa stabilire ciò che deve diventare rilevante nella percezione del cliente.
Dal mercato alla posizione
Nell’episodio precedente abbiamo visto che un’impresa è soltanto uno degli attori presenti all’interno di un mercato più ampio.
Osservare quel mercato permette di comprendere quali alternative il cliente considera, quali criteri utilizza per scegliere e quali posizioni sono già occupate.
Ma conoscere il mercato non basta.
A un certo punto occorre decidere quale spazio vogliamo occupare al suo interno.
È qui che comincia il lavoro sul posizionamento.
Se non hai ancora ascoltato l’episodio precedente, trovi qui l’Episodio 8 — Analisi di mercato.
Posizionarsi significa scegliere
Un’impresa possiede quasi sempre molte caratteristiche positive: competenze, esperienza, qualità, servizi, tecnologie, persone, processi.
Il problema è che non possiamo pretendere che il mercato le ricordi tutte.
Posizionarsi significa quindi scegliere.
Qual è l’elemento sul quale vogliamo costruire la nostra differenza?
Rispetto a quale alternativa?
E soprattutto: che cosa significa quella differenza per il cliente?
Una posizione utile deve riuscire a collegare tre elementi:
- ciò che distingue la nostra proposta;
- l’alternativa rispetto alla quale vogliamo distinguerci;
- il beneficio che questa differenza produce per il cliente.
Il Brand Positioning Roots
Per rendere esplicita questa scelta utilizziamo uno strumento chiamato Brand Positioning Roots.
Lo chiamiamo “Roots”, radici, perché la dichiarazione di posizionamento deve costituire una base sufficientemente solida da sostenere ciò che verrà costruito successivamente.
Il Brand Positioning Roots porta a completare una struttura molto semplice:
Il brand è…
la categoria nella quale vogliamo essere riconosciuti;
che…
ciò che fa e l’attributo attraverso cui vuole distinguersi;
a differenza del mio nemico che…
l’alternativa rispetto alla quale prende posizione;
il mio brand…
il diverso angolo di attacco scelto;
e questo per il cliente significa…
il beneficio prodotto da quella differenza.
Il valore dello strumento non sta nel riempire cinque righe.
Sta nelle decisioni necessarie per riuscire a riempirle in modo preciso.
Scarica il Brand Positioning Roots
Puoi scaricare gratuitamente il Brand Positioning Roots dalla pagina dedicata all’Iconical Brand Positioning Model, dove trovi anche il modello Iconical, le istruzioni e il Quaderno dedicato al posizionamento.
Una posizione deve essere abbastanza stabile da guidare le decisioni
Una dichiarazione di posizionamento non dovrebbe cambiare ogni volta che cambia una campagna pubblicitaria, un prodotto o un canale di comunicazione.
Deve diventare un riferimento.
Una radice, appunto.
Questo non significa che un posizionamento debba rimanere immutabile per sempre. Mercati, imprese e persone evolvono e può arrivare il momento di verificarlo o ridefinirlo.
Ma se la posizione cambia continuamente, diventa difficile costruire riconoscibilità.
Il posizionamento serve proprio a fornire un criterio con cui decidere cosa enfatizzare, cosa lasciare sullo sfondo e, qualche volta, anche a cosa rinunciare.
Dal posizionamento al branding
Una volta scelta la posizione, dobbiamo renderla percepibile.
È il passaggio dal posizionamento al branding.
Possiamo svilupparlo lungo almeno tre grandi direttrici.
Visuale
Marchio, colori, tipografia, fotografia, stile delle immagini, packaging e tutte le altre componenti attraverso cui la posizione assume una forma visibile.
Verbale
Nome, parole, payoff, tono di voce, registro linguistico e modalità con cui la marca esprime i propri concetti.
Pubbliche relazioni
Persone, luoghi, eventi, mezzi e relazioni attraverso cui la posizione viene resa pubblica, riconoscibile e progressivamente associata alla marca.
Questi tre binari non dovrebbero procedere indipendentemente.
Devono essere manifestazioni diverse della stessa posizione strategica.
Un esempio: prima la posizione, poi l’espressione
Nel progetto Filè, il lavoro non è cominciato dal marchio o dal packaging.
È partito dallo studio del mercato, dei concorrenti e dei prodotti da lanciare. L’analisi ha permesso di individuare le aree di valore più rilevanti e gli elementi distintivi della nuova marca.
Solo dopo sono arrivati naming, payoff, marchio, stile fotografico, packaging e comunicazione.
Il caso mostra bene la sequenza:
mercato → differenza → posizione → espressione della marca.
Vuoi approfondire che cos’è il posizionamento di marca?
Abbiamo dedicato un approfondimento specifico al significato del posizionamento e a un aspetto particolarmente importante: una stessa azienda può trovarsi a competere in mercati differenti e avere quindi più problemi di posizionamento da affrontare.
Cos’è e come si fa il posizionamento di marca: un esempio concreto.
Il modello Iconical per approfondire il posizionamento
Il Brand Positioning Roots permette di formulare la dichiarazione fondamentale.
L’Iconical Brand Positioning Model consente di approfondire il posizionamento osservando il beneficio percepito su quattro livelli: funzionale, emotivo, autorealizzativo e sociale.
Nella pagina dedicata trovi il modello scaricabile, il Brand Positioning Roots e il Quaderno Come posizionare un brand con il modello Iconical.
Devi definire o rivedere il posizionamento della tua marca?
Il problema può presentarsi in momenti molto diversi: quando nasce un nuovo brand, quando viene lanciato un nuovo prodotto o servizio, quando l’impresa entra in un nuovo mercato oppure quando la posizione costruita negli anni non rappresenta più ciò che l’azienda è diventata.
In questi casi il lavoro non parte dalla comunicazione.
Parte dal mercato, dalla percezione esistente e dalle scelte strategiche necessarie per costruire una posizione riconoscibile e difendibile.
Scopri come lavoriamo sul posizionamento di marca.
Continua il percorso Valore di Marca
Una volta definita la posizione, dobbiamo darle una forma che possa essere percepita e ricordata.
Episodio 10 — L’identità visuale e sensoriale
Nel prossimo episodio iniziamo dall’identità visuale e sensoriale e dal ruolo che i sensi hanno nella costruzione della riconoscibilità.
Tutti i 25 episodi di Valore di Marca
Questo episodio fa parte del percorso Valore di Marca, dedicato agli elementi che contribuiscono a creare, esprimere e conservare il valore di una marca.