Filè
Specialità a base di carne: la creazione e il lancio di un nuovo brand di prodotto
Un nuovo brand da lanciare sul mercato è sempre una sfida. Un percorso da disegnare e strutturare con consapevolezza. Prima sulla carta e poi dando forma all'operatività. Per Filè abbiamo cominciato dalle origini: dallo studio scientifico del mercato e dall'analisi, per poi arrivare al nome, al brand, al packaging, alla comunicazione nei punti vendita della GDO e alla comunicazione on-line.
Studiare la distintività del brand
Supportati dal management di Santo Stefano, azienda con più di cinquanta anni di storia che ha dato vita al brand Filè, abbiamo portato avanti un importante lavoro di analisi. Attraverso lo studio dettagliato del mercato, dei competitor e dei prodotti da lanciare nel settore dei preparati a base di carne abbiamo definito il quadro generale.
In questo modo siamo riusciti a identificare le aree di valore più rilevanti, da comunicare, e i fattori che distinguono il brand: l'approccio artigianale al gusto e alla qualità degli ingredienti, associato a uno standard di controlli e sicurezza che solo la grande industria può garantire.
La scelta del nome e la progettazione del payoff
Definiti l'area di intervento e i messaggi prioritari da comunicare, ci siamo dedicati alla scelta del nome.
Un'operazione delicata, da gestire con attenzione per esser certi di centrare il focus che avevamo scelto di tenere come baricentro del nuovo brand e della sua comunicazione.
Abbiamo scelto un naming semplice e di facile memorizzazione. Un gioco di parole che rimanda a un termine già noto e per questo facilmente associabile al mondo dei prodotti a base di carne.
Anche la promessa del brand doveva essere in linea con i suoi punti di forza, tanto che la scelta del payoff “La carne secondo i maestri del gusto” è andata nella direzione di comunicare chiaramente la sapienza artigianale e la categoria a cui il brand appartiene: i preparati a base di carne.
Il marchio e la definizione del visual
Abbiamo progettato il marchio, scegliendo due lettering diversi, che trasmettessero una sensazione di familiarità e di calore, come se si trattasse di ricette e piatti preparati nella propria cucina di casa. Brand e payoff sono stati associati all'elemento grafico delle cinque stelle, a simboleggiare la selezione delle materie prime e l'estrema cura che caratterizza la preparazione delle specialità Filè.
A completamento del marchio,abbiamo studiato l'uso dei colorie la loro resa a scaffale. Dopo diversi sopralluoghi e una approfondita ricerca sul campo, abbiamo optato per un uso importante del nero, la cui percezione, in ambito alimentare, si lega all'alta qualità o al gourmet.
La fase di progettazione si è mossa nella direzione di un obiettivo importante.La visibilità a scaffale. Per questa ragione non solo il colore, ma anche la scelta del packaging sono stati valutati con estrema attenzione, nell'intento di trasferire la qualità che contraddistingue il processo produttivo Filè al confezionamento e al modo in cui questo viene percepito dal consumatore.
La fotografia: progettazione, scelta dello stile, produzione
Per Filè abbiamo progettato ex novo la fotografia. Che nel settore food significa non soltanto scegliere lo stile, ma curare ogni dettaglio dell'organizzazione e della resa fotografica del prodotto, perché la sua rappresentazione risulti credibile e appetibile.
Oltre a progettare gli scatti, lo stile e a scegliere la linea da seguire nell'uso dei props di scena, abbiamo chiesto l'intervento di un professionista che correggesse gli alimenti da fotografare, perché risultassero in fotografia come sono realmente, appena sfornati e serviti a tavola. Formaggio filante, colori vividi e una texture gustosa e tenera.
Packaging: la progettazione dei contenuti e il trasferimento di media
Dopo aver definito marchio, palette cromatica e caratteristiche tecniche del confezionamento, abbiamo progettato le etichette. Uno spazio ridotto, in cui scegliere cosa comunicare è essenziale. Abbiamo definito la tipologia e il peso di fotografia rispetto alla grafica e al testo, abbiamo stabilito l'ordine dei messaggi da comunicare e i trasferimenti di media da far compiere all'utente che, una volta acquistato il prodotto, può decidere se cercare e seguire il brand sui social o se usare il QR code presente sulla confezione per visualizzare le video ricette del brand.
Video ricette
A supporto dell'impianto di comunicazione di Filè abbiamo progettato la realizzazione di diciotto video ricette, a cura della chef Anna Maria Pellegrino. Insieme a lei abbiamo messo a punto delle proposte, classiche o creative, per portare in tavola le specialità Filè con gusto e fantasia.
Dopo aver valutato insieme al management Santo Stefano ricette e proposte, abbiamo supervisionato la produzione del materiale audiovisivo, destinato a esser messo a disposizione di chi acquista i prodotti Filè e ha voglia di sperimentare nuovi piatti per il proprio pranzo o per la propria cena. L'obiettivo: fidelizzare il consumatore e invogliarlo a sperimentare tutti i prodotti del brand, che conta cinque famiglie e tante specialità diverse.
Sito web e social media
Il sito di Filè è lo strumento che racconta al consumatore finale le caratteristiche di Filè e le sue distintività. È un punto di riferimento per chi, attento a ciò che acquista, vuole conoscere le scelte e il processo produttivo più nel dettaglio. Ma è al tempo stesso anche il contenitore delle ricette, che sono raggiungibili attraverso il QR code presente sulla confezione e che verranno condivise attraverso i social, per la cui strategia abbiamo previsto l'uso di canali visivi, audiovisivi e popolari, quali sono Instagram, YouTube e Facebook.
Un flusso di azioni e informazioni dettagliato all'interno di una strategia web, in cui abbiamo contemplato ogni passaggio e più tipologie di target, in base ai diversi possibili punti di contatto e al tipo di conoscenza che l'utente ha del brand Filè e dei suoi prodotti.
Filè - La carne secondo i maestri del gusto
Nei banchi frigo dei punti vendita il consumatore può trovare la selezione di preparati a base di carne a marchio Filè.
La distintività delle scelte stilistiche e comunicative confermano l'identità del progetto di marketing, favoriscono l'interessamento da parte dell'acquirente e facilitano il riconoscimento dei prodotti preferiti tra i tanti offerti dalla distribuzione organizzata.
Una nuova linea di prodotti da valorizzare
Alla famiglia Filè si è aggiunta una nuova linea di prodotti, Gusto in Sacco, che propone ricette sfiziose ed elaborate in modo pratico e veloce da preparare.
Nello specifico, i prodotti di questa linea sono precotti e devono solo essere riscaldati, immergendo in acqua bollente la busta sottovuoto che li contiene.
La prima proposta di questa linea è il Classic American Pulled Pork, una specialità della tradizione barbecue americana.
Abbiamo declinato l'immagine del brand sulla nuova tipologia di packaging, mettendo in evidenza tutte le caratteristiche distintive della nuova linea, tradotte in gustosi benefici per i clienti.
È importante poter collaborare con qualcuno che non dica sempre di sì, ma che sia aperto al confronto in modo da capire qual è la cosa migliore da fare. In Liquid Diamond trovo esattamente questo. Sanno proporre idee nuove confrontandosi in modo diretto, sincero e costruttivo. E le loro proposte nascono sempre da un metodo di lavoro ben organizzato: niente è lasciato al caso.
Emanuele Muraro
Direttore di stabilimento SantoStefano SpA
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