A cura di Elisa Zornetta in Podcast
Ep. 5 La Vision e la Mission | Valore di Marca
Vision e Mission sono due pilastri dell’identità aziendale.
La Vision descrive lo scenario futuro verso cui l’impresa vuole dirigersi.
La Mission porta quella visione nel presente e chiarisce che cosa l’organizzazione deve fare ogni giorno per contribuire a renderla reale.
Sembrano due definizioni semplici. Eppure vengono spesso confuse, sovrapposte o ridotte a frasi generiche che finiscono su una pagina del sito senza incidere realmente sulla vita dell’impresa.
Due pilastri dell’identità aziendale
Nella quinta puntata di Valore di Marca approfondiamo Mission e Vision come elementi fondamentali dell’identità di un’organizzazione.
Nell’episodio 4 — La Mappa dei Valori abbiamo cercato di mettere in luce ciò in cui l’impresa crede.
Ora dobbiamo aggiungere due domande.
Dove vogliamo andare?
E:
che cosa facciamo ogni giorno per arrivarci?
È qui che Vision e Mission iniziano ad assumere un significato concreto.
Che cos’è la Vision aziendale?
La Vision è la proiezione dello scenario futuro verso cui l’azienda si sta dirigendo. Non è semplicemente un obiettivo economico. Non è “diventare leader di mercato”. Non è nemmeno una dichiarazione generica sul voler essere migliori, innovativi o sostenibili.
Una Vision efficace prova a descrivere un futuro desiderato nel quale l’impresa vuole avere un ruolo.
Ci obbliga quindi a uscire dal presente e a chiederci: se il nostro lavoro avrà successo, che cosa sarà cambiato?
Nel mercato? Nelle persone? Nei clienti? Nel settore? Nel territorio? Nella società?
La Vision costruisce uno scenario.
E proprio perché riguarda il futuro, deve riuscire a dare una direzione a persone che oggi stanno lavorando nel presente.
Che cos’è la Mission aziendale?
Se la Vision guarda avanti, la Mission riporta l’organizzazione all’oggi. La Mission è l’azione quotidiana attraverso cui l’impresa contribuisce a costruire lo scenario descritto nella Vision. Per questo tra le due deve esserci una relazione precisa.
La Mission non dovrebbe essere una seconda frase indipendente dalla Vision. Dovrebbe rispondere alla domanda: che cosa dobbiamo fare, utilizzando i nostri talenti, per contribuire a costruire quel futuro?
La Vision descrive quindi dove vogliamo andare.
La Mission chiarisce come agiamo ogni giorno per andarci.
Vision e Mission non sono testi per il sito
Il rischio più comune è considerarle un problema di scrittura. Serve la nuova pagina corporate. Qualcuno chiede Vision e Mission.
Ci si mette davanti a un foglio e si cerca una frase che suoni bene. Ma scrivere del testo non significa aver costruito Vision e Mission.
Prima bisogna estrarre i contenuti. Capire ciò che l’impresa vuole costruire. Mettere in relazione punti di vista differenti. Far emergere aspirazioni, capacità, responsabilità e direzione. Solo alla fine arriva la formulazione.
È la stessa logica che abbiamo incontrato con i valori: prima il significato, poi le parole che servono a renderlo condivisibile.
Chi deve partecipare alla costruzione?
La definizione efficace di Vision e Mission chiama in causa soprattutto chi ha la responsabilità di orientare l’impresa.
L’imprenditore. La direzione. Le persone che prendono decisioni strategiche.
A seconda dell’organizzazione possono entrare nel lavoro anche HR, area commerciale, marketing, responsabili di funzione e altre figure che possiedono punti di vista importanti sul futuro dell’impresa. Questo passaggio è essenziale.
Se la Vision riguarda il futuro dell’intera organizzazione, difficilmente può essere costruita come esercizio individuale e poi semplicemente comunicata agli altri. La condivisione dovrebbe iniziare, quando possibile, già durante la costruzione.
Una Vision condivisa dà significato al lavoro quotidiano
Quando le persone conoscono chiaramente lo scenario verso cui l’impresa vuole andare, possono comprendere meglio il senso delle proprie attività. Non stanno soltanto svolgendo un compito. Stanno contribuendo a costruire qualcosa.
Questo aiuta anche a ridurre un problema molto comune: persone competenti che lavorano intensamente, ma in direzioni differenti.
Una Vision condivisa diventa una bussola. Non decide automaticamente ogni scelta. Ma permette di verificare se le decisioni prese stanno portando l’organizzazione nella direzione desiderata.
Abbiamo approfondito proprio questo tema nell’articolo L’efficacia di una visione comune.
Fòrema: costruire prima lo scenario, poi la Mission
Il progetto Fòrema mostra bene questa relazione.
Il lavoro è partito da un laboratorio con il team direttivo per rispondere a una domanda:
quale sarà lo scenario futuro auspicato nel quale ci troveremo ad agire?
La Vision è stata costruita osservando tre punti di vista: persone, aziende ed ecosistema.
Soltanto dopo è stata definita la Mission, derivandola da quello scenario e mettendo a fuoco i talenti che Fòrema avrebbe dovuto utilizzare per contribuire alla sua realizzazione.
Il lavoro non si è fermato alla scrittura.
Vision e Mission sono state successivamente condivise con le persone e trasformate in criteri utili anche alla vita quotidiana dell’organizzazione.
Questo è il punto: una dichiarazione diventa veramente un asset quando l’impresa riesce a farla propria e usarla.
Ca’ Matilde: una Vision può diventare un’immagine condivisa
Un altro esempio è Ca’ Matilde, ristorante dello chef Andrea Incerti Vezzani.
Qui la Vision ha assunto la forma di una grande metafora: l’orchestra nell’orto.
L’immagine permette di collegare il futuro desiderato alla natura del luogo e al ruolo della squadra.
Ogni persona ha il proprio strumento.
Ma ciò che conta è la musica prodotta insieme.
La Vision diventa così qualcosa che può essere ricordato e utilizzato per orientare comportamenti e collaborazione.
Vision e Mission sono asset di marca
Quando sono chiare, condivise e utilizzate, Vision e Mission diventano parte del patrimonio dell’impresa.
Raccontano il futuro che l’organizzazione vuole contribuire a costruire.
Chiariscono il ruolo che vuole avere al suo interno.
Aiutano le persone a comprendere perché determinate scelte vengono fatte.
E possono diventare criteri attraverso cui valutare opportunità, comportamenti e decisioni.
Per questo entrano pienamente nel lavoro sul Valore di Marca.
Far emergere il valore di un’impresa non significa infatti soltanto recuperare ciò che è stato costruito nel passato.
Significa anche rendere esplicita la direzione verso cui quel patrimonio vuole evolvere.
La Vision mette a fuoco l’orizzonte.
La Mission collega quell’orizzonte al lavoro quotidiano.
Come si costruiscono Vision e Mission?
Nel tempo abbiamo trasformato questo lavoro in un metodo.
Il percorso parte dalla raccolta dei contenuti e dal confronto con le persone coinvolte nella direzione dell’organizzazione.
Per la Vision si costruisce lo scenario futuro.
Per la Mission si torna al presente, cercando talenti e azioni che permettano all’impresa di contribuire concretamente a quello scenario.
Non si tratta quindi di trovare immediatamente la frase perfetta.
Prima si costruisce il pensiero.
Poi lo si sintetizza.
Il Vision-Mission Canvas
Per rendere il processo più pratico abbiamo sviluppato anche il Vision-Mission Canvas, uno strumento che accompagna il lavoro di gruppo nella costruzione dei due elementi.
Nel passaggio dedicato alla Mission, per esempio, il metodo chiede di cercare prima i talenti già presenti nell’organizzazione e poi i verbi, cioè le azioni attraverso cui quei talenti possono essere messi in movimento.
Questo aiuta a evitare Mission astratte e lontane da ciò che l’impresa è realmente in grado di fare.
Il Canvas accompagna il Quaderno dedicato al metodo.
Come scrivere Vision e Mission aziendale
Il metodo completo è raccolto nel Quaderno Come scrivere Vision e Mission aziendale, di Samuel Gentile e Stefano Padovan.
È pensato per dirigenti, HR manager, professionisti del marketing, consulenti e persone che devono costruire o rivedere questi due pilastri insieme alla propria organizzazione.
Non contiene soltanto teoria: comprende esempi, esercizi e strumenti per arrivare alla definizione concreta.
Scopri il Quaderno Come scrivere Vision e Mission aziendale.
Dalla stessa pagina puoi anche scaricare gratuitamente un estratto.
Quando Vision e Mission non funzionano
Ci sono alcuni segnali abbastanza evidenti.
Sono intercambiabili con quelle di decine di altre aziende.
Nessuno in azienda le ricorda.
Non aiutano a prendere alcuna decisione.
Sono state scritte da una persona e comunicate agli altri a lavoro concluso.
Descrivono soltanto il prodotto o l’obiettivo economico.
Oppure utilizzano molte parole, ma non permettono di capire né quale futuro si vuole costruire né quale ruolo l’impresa vuole avere.
In questi casi non è necessariamente la scrittura il problema.
Spesso manca il lavoro che dovrebbe venire prima della scrittura.
Per approfondire questo aspetto puoi leggere L’efficacia di una visione comune, dove abbiamo raccolto anche casi, strumenti e ulteriori approfondimenti sul tema.
Dalla direzione alla dichiarazione
Abbiamo quindi valori, Vision e Mission.
Cominciamo a conoscere ciò in cui l’impresa crede, il futuro verso cui vuole andare e il contributo che vuole dare ogni giorno.
Ma questi contenuti possono acquistare ancora più forza quando vengono sintetizzati e dichiarati in una forma capace di unire parole e immagini.
È qui che entra in gioco il Manifesto aziendale.
Continua il percorso Valore di Marca
Episodio 6 — Il potere del manifesto aziendale
Nel prossimo episodio vediamo come valori, Vision, Mission e prese di posizione possano convergere in un Manifesto capace di rendere visibile ciò in cui l’impresa crede.
Tutti i 25 episodi di Valore di Marca