Posizionamento di brand: i concetti essenziali per comprendere e usare il "brand positioning"

Il tema del posizionamento di brand o brand positioning (anche se qualcuno ogni tanto lo definisce a torto posizionamento di marca), è uno dei più affascinanti e discussi all’interno del circuito dei marketers internazionali.

Di fatto ci sono molte correnti interpretative attorno a questo tema, che per essere comprese nel modo giusto vanno studiate con ordine.

Come tutti i temi complessi è necessaria una propedeuticità degli argomenti, per poterli comprendere. Quando impariamo qualcosa di nuovo, infatti, dobbiamo anche preoccuparci di depositare le informazioni nella giusta sequenza, per non fare confusione o sbagliare l’approccio.

Partiamo dall'inizio

Perché è importante capire da dove si sono sviluppati certi concetti:
Negli anni ‘20 fu Claude Hopkins che si spinse, anzitempo, così in profondità da scrivere il libro “Scientific Advertising” un vero e proprio trattato sul metodo per produrre comunicati pubblicitari efficaci e su come efficientare, uscita dopo uscita, il ritorno degli investimenti.

Ma la svolta viene data dal “mad man” Rosser Reeves, poco prima della guerra, quando sviluppa il concetto di Unique Selling Proposition (U.S.P.) ovvero Argomentazione Esclusiva di Vendita. Questo concetto è ben descritto nel suo libro “Reality in Advertising - I miti di Madison-Avenue” e contiene molti esempi di come il beneficio distintivo per il cliente sia l’unico argomento su cui una campagna pubblicitaria deve insistere all’infinito, per farsi distinguere in mezzo a tanti prodotti alternativi, solo apparentemente uguali.

Questo approccio metodico, basato su ricerche di mercato ma soprattutto su indagini certosine di come viene realizzato un prodotto e come questo porti beneficio al consumatore, ha posto le basi per uno sviluppo ancora più importante, questa volta da parte di due insospettabili (all’epoca) pubblicitari, Al Ries e Jack Trout, i quali negli anni ‘60 lavorando nel mondo della comunicazione, sviluppano il concetto di brand positioning: un approccio strategico, basato su come il consumatore percepisce il beneficio e ne determina il fattore distintivo.

La svolta: dal prodotto alla percezione

È la prima volta infatti che ci si sposta dall’asse portante delle caratteristiche del prodotto, per abbracciare anche l’asse culturale e psicologico, della percezione da parte di un utente.

Negli anni ‘80 viene pubblicato il libro che ha reso noto questo concetto in tutto il mondo, Posizionamento, la battaglia per le vostre menti.

Per posizionamento si intende il modo in cui viene percepito un brand, nella mente del cliente. Questa sfumatura avvicina la disciplina del marketing alle scienze cognitive e comportamentali, in quanto mette al centro ciò che passa per la mente del cliente, i meccanismi con cui osserva il mondo che lo circonda e gli schemi con cui lo classifica.

Nasce così la tecnica del posizionamento basata sulla considerazione che in una certa categoria le persone hanno una sorta di classifica personale, ma tutto sommato comune, sui brand che possono essere ricordati e “preferiti” all’interno di quella specifica categoria.

La tecnica del posizionamento in sintesi

La tecnica, in sintesi estrema, consiste nell’avere la certezza di occupare il primo o il secondo posto, in una specifica categoria. Solo le prime due posizioni, infatti, si sono dimostrate premianti, mentre chiunque abbia provato a gareggiare con il proprio brand nella stessa categoria fuori dalle prime due posizioni, sia passato praticamente inosservato dal mercato, trovandosi poi costretto ad uscire dal gioco.

Questo principio del "gioco a due" si evolve nel tempo. In una tattica ben documentata da Al Ries agli inizi del 2000 nel suo libro Focus, che suggerisce la possibilità, da parte di una azienda o di un brand, di focalizzare la propria essenza produttiva in una categoria differente da quella dei principali player, creando così una nuova categoria nella mente del cliente, assumendo la posizione di apripista e forse anche di leader.

Il concetto di posizionamento si riduce per quasi 30 anni a due possibili strade

1. essere primi, comportandosi da leader, con messaggi chiari, semplici e precisi adottando la tattica della “goccia cinese”, ovvero di ostentare continuamente la propria posizione indiscussa di leader, il proprio primato in quella precisa categoria (come fa Coca-Cola con il claim “Original taste”);

2. essere l’antileader, ovvero non voler assumere il ruolo di secondo o di qualcuno che combatte per primeggiare nella categoria, ma avere un atteggiamento di sfida e contrastante rispetto al leader. In pratica, la stessa cosa (che fa il leader) si può fare nel modo esattamente contrario (come fa PepsiCola con la comunicazione rivolta al “pubblico giovane”, mentre Coca-Cola si rivolge al nucleo famigliare). 

L'antagonista è un ruolo altresì importante. Pensa ai super eroi, Batman senza Joker sarebbe solo un pagliaccio con il mantello nero. 

Gli esempi che ho fatto sono riduttivi, ma preparatori alla forma di pensiero che viene costruita attraverso queste letture.

Il posizionamento di brand in modo scientifico

I dogmi del posizionamento strategico di brand sono stati elevati a scienza nel 2008 dalla America Marketing Institute. Questo grazie a un cambio di paradigma che ha permesso agli strateghi di marketing di andare oltre le prestazione e benefici legati alle sole caratteristiche di prodotto. 

Come per l’economia, negli anni 2000 la persona, con le sue necessità e bisogni ha riconquistato il centro. Ecco che i concetti base di posizionamento fino ad ora descritti sono stati integrati con un’analisi dei bisogni del cliente.

Il filone di studi che ha dato vita a questa evoluzione ha preso il nome di Marketing Scientifico. È stato ideato al MIT di Boston nei primi anni 2000 dai due autori di riferimento con il libro Marketing Scientifico, Kevin Clancy e Peter Krieg. Proprio loro integrano ai precedenti, un insegnamento fondamentale: produrre ciò che possiamo vendere e non tentare di vendere ciò che abbiamo prodotto. 

Il posizionamento funziona nel momento in cui chiare caratteristiche distintive riescono a posizionarsi nella mente del cliente poichè risolvono una  particolare esigenza ad una persona, un bisogno portando beneficio oggettivo, soggettivo o valoriale.

Conclusione

Il posizionamento è il messaggio posizionato nella mente del cliente che differenzia e rende unico il brand e lo lega in modo forte al beneficio per il cliente, soddisfacendo un suo specifico bisogno. Un sistema complesso, capace di attivare il grilletto nella mente del cliente e generare la motivazione necessaria all’acquisto di un brand anzichè un altro.

Per fare un po’ di pratica

Alla fine suggerisco un libro che introduce e sintetizza in modo semplice e pratico molti dei concetti riportati fino ad ora: Zero concorrenti di Marco De Veglia. Questo libro lo considero una sorta di promemoria dei tanti concetti spiegati da Ries e Trout, con in più una parte di eserciziario utile a costruire il concetto di posizionamento per la propria attività.

Se avrai voglia di approfondire il tema del brand positioning scoprirai tramite questo percorso letterario quanto sia evoluto, nel giro di 100 anni, l’approccio al marketing.

La pubblicità, infatti, è stato un bisogno mosso dalle leggi del mercato e del commercio, ma con il tempo si è dimostrata una scienza su cui sviluppare e strutturare veri e propri mercati fin prima inesistenti.

Considerazioni personali

Aggiungo una mia personale riflessione sul concetto di posizionamento, frutto di tante diverse esperienze pratiche forgiate in quasi 20 anni di attività nel mondo della comunicazione d’impresa, a fianco delle aziende produttive del Nord Est dove l'accento è tutto sul prodotto e spesso la parola marketing è associata ad una voce di spesa, anzichè alla sua utilità.

Il tema della percezione è stato fondamentale per dare origine al concetto di posizionamento, ma tra gli anni ‘60 e l’inizio del nuovo millennio, mancavano ancora molti tasselli nella comprensione di come funziona la mente umana.

Riconosco che negli anni il concetto di brand, dopo la definizione di posizionamento, assume una nuova dimensione, incorporando il significato di brand-image (e quindi di apparenza).
Ma allo stesso tempo il gioco altalenante tra scienze economiche e discipline umanistiche non ha trovato nel posizionamento di Ries e Trout l’equilibrio al quale ambisco io.

Sostengo infatti che nella costruzione di un brand e del suo posizionamento, ci debba essere una lettura di significato, non solo di classifica.

I business miliardari (Coca-Cola, Intel, Google) che si osservano quando vogliamo capire come funziona il posizionamento, infatti, non rappresentano l’esempio ideale per ispirare le piccole realtà produttive del territorio di provincia, che hanno una cultura organizzativa e produttiva completamente differenti. 

Credo che l’arma strategica del posizionamento sia da usare al momento giusto e nel contesto opportuno.

In Italia il 95% delle imprese rientra dentro la definizione di "Micro o Piccola-Media Impresa".

Questo vuol dire che ci sono un numero infinito di piccoli contoterzisti, fornitori in una lunghissima filiera produttiva, iper specializzati, legati ad un territorio geografico ristretto, ma anche facilmente sostituibili, andando a cercare l'alternativa in un territorio limitrofo.

E se cambia il contesto è ovvio che cambia anche il modo di ragionare dell’individuo.

Ho scritto un altro articolo in cui troverai una storia (da prendere come esempio "terra-terra") per comprendere il mio punto di vista su cos'è e come si fa il posizionamento di marca.

In parallelo, negli ultimi 20 anni, gli studi sulle scienze cognitive hanno fatto passi da gigante e abbiamo potuto svelare una grande quantità di misteri legati al funzionamento del cervello, su come percepisce la realtà e su come può essere manipolata la percezione, per far filtrare un preciso tipo di informazioni.

Alla luce di ciò, ritengo che la definizione di brand positioning aggiornata e riveduta con questo ultimo punto di vista, sia ancora da scrivere. Questa volta ci vorrebbero, oltre agli economisti, anche antropologi, filosofi, neuroscienziati, artisti ed eroi del nostro tempo: gli imprenditori.

Sono convinto che ne uscirebbe un nuovo manifesto del posizionamento umanistico. 

Perché senza un significato è inutile battagliare per essere nella mente di qualcuno.