A cura di Elisa Zornetta in Podcast
Ep. 6 Il Manifesto | Valore di Marca
Un manifesto aziendale è una dichiarazione pubblica di ciò in cui un’impresa crede, della posizione che decide di assumere e del modo in cui vuole agire. Può tenere insieme parole e immagini, convinzioni e aspirazioni, storia e futuro, ma soprattutto dovrebbe riuscire a rendere visibile qualcosa che nasce molto prima della comunicazione: i valori, le scelte, le tensioni e le idee che hanno contribuito a costruire l’identità dell’organizzazione.
Per questo un manifesto non dovrebbe essere pensato semplicemente come un testo da appendere a una parete o come un esercizio di stile. Dovrebbe essere abbastanza vero da poter essere dichiarato davanti alle persone che lavorano nell’impresa, ai clienti, ai partner e a tutti gli interlocutori della marca, assumendosi la responsabilità delle parole utilizzate.
Dai valori e dalla Vision a una dichiarazione
Negli episodi precedenti abbiamo iniziato a costruire alcuni degli elementi fondamentali dell’identità. Nell’episodio 4 — La Mappa dei Valori abbiamo cercato ciò in cui l’impresa crede, mentre nell’episodio 5 — Vision e Mission abbiamo definito il futuro verso cui vuole dirigersi e il contributo che intende dare ogni giorno per avvicinarsi a quello scenario.
Il Manifesto compie un passaggio ulteriore: seleziona alcuni di questi significati, li mette in relazione e li trasforma in una dichiarazione capace di essere condivisa. Non deve necessariamente contenere tutto ciò che l’impresa pensa di sé, perché la sua forza nasce anche dalla capacità di scegliere che cosa merita davvero di essere dichiarato.
Cos’è un manifesto aziendale
Un manifesto può raccontare ciò in cui l’impresa crede, prendere posizione rispetto al proprio settore, dichiarare ciò che desidera cambiare oppure chiamare altre persone a condividere una determinata visione. Può anche indicare ciò che l’organizzazione non vuole essere, perché una marca diventa più comprensibile non soltanto quando afferma ciò che approva, ma anche quando rende visibili i confini entro i quali ha deciso di muoversi.
Questa dimensione della scelta è fondamentale. Un manifesto incapace di escludere qualcosa rischia di diventare un insieme di affermazioni condivisibili da chiunque, e quindi poco utile a costruire identità. Dichiarare significa invece accettare che una posizione sia riconoscibile, discutibile e, proprio per questo, capace di avvicinare alcune persone e allontanarne altre.
Non è un esercizio di copywriting
Il testo viene dopo. Prima bisogna avere qualcosa che valga la pena dichiarare, ed è qui che il lavoro sul Manifesto torna all’interno dell’impresa, alla sua storia e alle sue scelte. Che cosa abbiamo difeso nel tempo? Quali idee continuano a riemergere nelle decisioni? Quali compromessi non siamo disposti ad accettare? Che cosa vogliamo cambiare nel nostro settore, quali convinzioni desideriamo condividere e quali convenzioni sentiamo invece la necessità di mettere in discussione?
Le risposte non dovrebbero nascere soltanto dall’abilità di chi scrive, ma dall’organizzazione stessa. Il compito della scrittura arriva più tardi, quando è necessario dare forma a contenuti già emersi, ordinarli, renderli comprensibili e trovare una voce capace di sostenerli.
Guardare indietro, avanti e intorno
Per costruire un manifesto è utile osservare contemporaneamente tre direzioni. Guardare indietro significa tornare alla storia dell’impresa e alle decisioni che l’hanno formata, guardare avanti significa interrogarsi sul futuro che desidera contribuire a costruire, mentre guardare intorno significa comprendere il mercato, le convenzioni della categoria e le posizioni che gli altri hanno già scelto di occupare.
Il Manifesto nasce spesso proprio dall’incontro di questi tre sguardi, perché permette all’impresa di dire con maggiore chiarezza chi è, che cosa vuole diventare e rispetto a quali idee sente la necessità di prendere posizione. Non è quindi soltanto un documento identitario, ma un punto di contatto fra ciò che l’organizzazione è stata, ciò che è oggi e ciò che vuole contribuire a costruire.
Coinvolgere le persone chiave
Un manifesto che deve rappresentare un’organizzazione difficilmente può essere costruito senza coinvolgere chi quell’organizzazione la conosce davvero. L’imprenditore, la direzione, le persone che custodiscono la storia dell’azienda, chi vive quotidianamente la relazione con i clienti o conosce dall’interno la cultura dell’impresa possono far emergere aspetti che, osservati singolarmente, sembrano marginali ma che messi in relazione rivelano un sistema di significati molto più profondo.
Nel nostro processo di costruzione del Manifesto d’Impresa entriamo nell’azienda, intervistiamo le figure chiave e lavoriamo con la squadra per far emergere i contenuti. Soltanto quando il significato è sufficientemente chiaro si passa alla scrittura e, successivamente, alla sua traduzione visiva.
Prima il concetto, poi la forma
Uno degli aspetti più interessanti del Manifesto è proprio l’incontro tra testo e immagine. Non basta impaginare bene alcune frasi, perché la parte visiva dovrebbe aumentare la capacità espressiva del contenuto, non decorarlo. Da questo punto di vista il manifesto aziendale ha qualcosa in comune con la tradizione dei manifesti artistici e delle avanguardie, nei quali parole, tipografia, composizione e immagini concorrevano a sostenere una posizione culturale.
L’arte può amplificare un significato, renderlo memorabile e aprire nuove possibilità di interpretazione, ma non può sostituirlo. Quando la forma arriva prima del contenuto, il risultato rischia di essere un oggetto visivamente interessante ma privo di una posizione reale. Abbiamo approfondito questo rapporto nell’articolo La forza dell’arte fa risplendere la Marca: il Manifesto d’Impresa.
Il manifesto deve prendere posizione
Un manifesto costruito per piacere a tutti perde una parte importante della propria funzione. Dichiarare significa scegliere, e scegliere significa anche accettare che qualcuno possa non riconoscersi in ciò che abbiamo scritto. È proprio questa capacità di definire una vicinanza o una distanza a renderlo interessante per la marca.
Clienti, collaboratori, partner, fornitori e persone che potrebbero voler entrare nella squadra ricevono attraverso il Manifesto una rappresentazione più nitida dell’organizzazione, non soltanto di ciò che vende. Il documento può quindi diventare uno strumento di riconoscimento reciproco, perché permette a chi lo incontra di capire se esiste una compatibilità di valori, di visione e di modo di intendere il lavoro.
“Marketing è.”: il nostro Manifesto
Anche Liquid Diamond ha costruito il proprio manifesto. Si chiama Marketing è. e raccoglie il nostro modo di intendere questo mestiere, partendo da tre passaggi che consideriamo fondamentali: conoscere il proprio pubblico, conoscere sé stessi e conoscere il proprio valore.
Il Manifesto contiene però anche alcune prese di distanza, perché nel tempo abbiamo sentito la necessità di dichiarare non soltanto ciò in cui crediamo, ma anche quali parole, abitudini e convenzioni del marketing consideriamo troppo generiche per essere realmente utili. È quindi contemporaneamente una dichiarazione positiva e un esercizio di delimitazione, uno strumento che cerca di rendere più leggibile il nostro modo di pensare.
Puoi leggere come è nato nell’approfondimento Il Manifesto del Marketing di Liquid Diamond e vedere il Manifesto completo nella pagina Siamo.
Un manifesto può generare altri asset
Quando è costruito bene, il Manifesto non rimane necessariamente confinato a un poster. Può diventare una matrice capace di generare messaggi, campagne, materiali, contenuti, eventi, esperienze interne e nuove espressioni dell’identità verbale e visiva.
Nel progetto Sisifo — Build Yourself, per esempio, la filosofia della marca è stata tradotta in un Manifesto con l’obiettivo di costruire una comunità attorno ai suoi valori. I concetti emersi sono poi diventati frasi, messaggi e forme grafiche applicate anche ai prodotti, mostrando come un asset identitario possa produrre altri asset coerenti con la stessa origine.
Questo passaggio è importante perché il valore di un manifesto non si misura soltanto nella qualità del documento finale, ma nella sua capacità di continuare a generare significato nel tempo.
Il Manifesto rende visibile una parte del valore della marca
Valori, convinzioni, storia, visione e modi di pensare esistono spesso nell’impresa molto prima di essere messi nero su bianco. Il Manifesto interviene proprio in questo punto, trasformando un patrimonio che può essere disperso, orale o implicito in qualcosa di condivisibile e riconoscibile.
È per questo che il Manifesto è strettamente collegato al lavoro sul Valore di Marca. Non partiamo dalla necessità di inventare un messaggio pubblicitario, ma dall’impresa stessa, cercando ciò che esiste già, ciò che ha significato e ciò che merita di essere dichiarato. Il passaggio successivo consiste nel dare a quel patrimonio una forma capace di uscire dall’organizzazione e raggiungere le persone senza perdere il legame con la sua origine.
In questo senso il Manifesto trasforma patrimonio implicito in patrimonio espresso, rendendo visibile una parte degli asset che contribuiscono al valore della marca.
Il caso Surf The Market
Un esempio concreto è il Manifesto realizzato per Surf The Market, la cui identità ruotava attorno alla metafora del surf: il mercato come ambiente in movimento, le onde come sfide da interpretare e il metodo di analisi come strumento per affrontarle. Il Manifesto ha permesso di raccogliere questi elementi in una dichiarazione comune, collegando metodo, cultura, linguaggio e posizione.
Nella pagina dedicata al Manifesto d’Impresa puoi trovare anche il caso studio completo e comprendere come questo tipo di lavoro venga trasformato in un progetto concreto.
Il manifesto non finisce quando viene pubblicato
La pubblicazione del Manifesto non conclude il lavoro, lo espone. Da quel momento ciò che l’impresa ha dichiarato può essere confrontato con ciò che realmente fa, e proprio questa relazione tra parole e comportamenti determina nel tempo la credibilità della posizione assunta.
Se dichiariamo di credere in qualcosa, prima o poi qualcuno osserverà se quella convinzione emerge nelle decisioni, nella relazione con le persone e nel modo in cui affrontiamo i problemi. Una presa di posizione pubblica genera quindi anche una responsabilità, ed è precisamente questa responsabilità a darle valore.
Il Manifesto non dovrebbe descrivere una versione ideale e irraggiungibile dell’organizzazione, ma una posizione alla quale l’impresa è disposta a essere associata e rispetto alla quale accetta di essere osservata.
Dalla dichiarazione alla posizione nel mercato
Arrivati a questo punto abbiamo iniziato a rendere espliciti molti elementi interni alla marca: identità, valori, Vision, Mission e Manifesto. Ora il percorso deve confrontarsi più direttamente con ciò che accade fuori dall’organizzazione, con il modo in cui il valore prodotto viene percepito dalle persone e con lo spazio che l’impresa occupa rispetto alle alternative disponibili.
È qui che diventa necessario distinguere con precisione marca e brand, perché non sono la stessa cosa e questa differenza ci permette di entrare nel tema del posizionamento senza confondere ciò che l’impresa è con ciò che viene percepito all’esterno.
Continua il percorso Valore di Marca
Episodio 7 — Posizionamento e distinzione tra marca e brand
Nel prossimo episodio distinguiamo la marca, il luogo nel quale il valore viene prodotto, dal brand, cioè dalla percezione che quel valore genera nella mente delle persone, e iniziamo così a entrare nel tema del posizionamento.
Tutti i 25 episodi di Valore di Marca