Marca e Brand: qual è la differenza e cosa c’entra il posizionamento

Marca e brand vengono utilizzati continuamente come sinonimi, ma distinguerli permette di comprendere molto meglio dove nasce il valore di un’impresa, come viene trasferito all’esterno e quale ruolo svolge il posizionamento. Nel nostro modo di intendere questi concetti, la marca è il luogo-tempo nel quale le persone creano o aggiungono valore, mentre il brand è la percezione di quel valore nella mente dello stakeholder.

Fra queste due dimensioni si svolge buona parte del lavoro di marketing: da una parte c’è ciò che l’impresa è realmente, con la sua storia, le persone, le competenze, i comportamenti e gli asset che produce nel tempo; dall’altra c’è ciò che clienti, collaboratori, partner e mercato riescono a comprendere, ricordare e associare a quell’impresa.

Perché distinguere marca e brand

Nel linguaggio comune non c’è nulla di strano nell’utilizzare indistintamente parole come marca, brand o marchio, ma quando dobbiamo prendere decisioni strategiche la precisione diventa utile, perché parole differenti ci permettono di osservare problemi differenti.

Un marchio può essere un nome, un segno o un sistema visivo attraverso cui un soggetto viene identificato. Il brand, invece, non coincide con quel segno: è ciò che quel nome, quel simbolo e tutte le esperienze che li accompagnano riescono a evocare nella mente di una persona. La marca, nel significato che utilizziamo in questo percorso, è ancora un’altra cosa: è l’organizzazione reale nella quale quel valore viene prodotto.

La distinzione non è quindi terminologica per il gusto di esserlo, ma serve a evitare un errore molto frequente, quello di pensare che lavorare sull’immagine significhi automaticamente lavorare sul valore dell’impresa.

La marca è il luogo nel quale il valore accade

Negli episodi precedenti abbiamo osservato la marca dall’interno, entrando nella sua storia, nei valori, nella Vision, nella Mission e nelle dichiarazioni che può assumere attraverso un Manifesto. Tutti questi elementi appartengono a una realtà organizzativa fatta di persone, decisioni, conoscenza, gesti e comportamenti.

Nel lessico che abbiamo scelto per Valore di Marca, utilizziamo la parola marca richiamando il concetto di margo, il margine e il territorio di confine. È un’immagine che ci permette di pensare all’impresa come a uno spazio delimitato e riconoscibile, abitato da una comunità che produce qualcosa e genera valore attraverso il proprio lavoro.

La marca, quindi, non esiste soltanto perché qualcuno fuori dall’azienda la conosce. Può possedere competenze straordinarie, metodi distintivi, una cultura forte e un patrimonio enorme anche se una parte del mercato non ne ha ancora percezione. La marca appartiene alla realtà: possiamo entrarci, osservarne il funzionamento, parlare con le persone, ricostruirne la storia e comprendere come viene prodotto il valore.

Il brand esiste nella mente delle persone

Quando quel valore attraversa il confine dell’organizzazione, accade qualcosa di diverso. Le persone ricevono segnali, fanno esperienza dei prodotti, incontrano commerciali e collaboratori, leggono articoli, vedono campagne, ascoltano altri clienti, entrano in uno spazio, utilizzano un servizio o incontrano un problema gestito bene o male. Tutti questi stimoli contribuiscono, nel tempo, a formare un’idea.

Quell’idea non risiede più nell’impresa, ma nella mente della persona che la sta costruendo.

È per questo che definiamo il brand come la percezione del valore nella mente dello stakeholder.

La parola stakeholder è importante perché il brand non esiste soltanto nella mente del cliente che acquista. Esiste anche in quella di chi potrebbe diventare cliente, di un collaboratore, di un candidato, di un partner, di un fornitore, di una banca, di un giornalista o di chi conosce perfettamente un nome senza averne mai acquistato un prodotto.

Ciascuno costruisce una propria rappresentazione, che può essere simile a quella degli altri ma non sarà mai perfettamente identica.

Il brand non è ciò che diciamo di essere

Possiamo scegliere ciò che vogliamo comunicare, ma non possiamo stabilire unilateralmente ciò che una persona penserà di noi. Possiamo progettare segni, parole, esperienze e messaggi affinché contribuiscano a una determinata percezione, ma il risultato finale nasce sempre dall’incontro tra ciò che emettiamo e ciò che l’altra persona comprende, ricorda e collega alle proprie esperienze precedenti.

Questa è una differenza fondamentale, perché impedisce di confondere una dichiarazione con un risultato. Scrivere “siamo innovativi” non produce automaticamente la percezione di innovazione, così come dichiarare qualità, affidabilità o attenzione al cliente non garantisce che quelle caratteristiche vengano riconosciute dal mercato.

La percezione deve essere alimentata da prove coerenti, ripetute nel tempo e, soprattutto, sostenute dalla realtà della marca.

Per approfondire questa distinzione puoi leggere Il tuo è un Brand o una Marca? Scoprilo qui, dove sviluppiamo più estesamente le due definizioni e il punto in cui marca e brand iniziano a incontrarsi.

Dove marca e brand si incontrano

Il passaggio interessante avviene quando ciò che esiste dentro l’impresa riesce a produrre un significato riconoscibile fuori dall’impresa. La competenza diventa reputazione, un comportamento ripetuto diventa affidabilità percepita, una storia diventa origine riconoscibile, un metodo diventa distintività, una particolare capacità produttiva può diventare una ragione per scegliere.

In quel momento il valore generato dalla marca si trasferisce nella percezione del brand.

Naturalmente il trasferimento non è automatico. Un’impresa può possedere moltissimo valore e non riuscire a renderlo comprensibile, mentre un’altra può essere molto efficace nel comunicare una promessa che la realtà organizzativa sostiene soltanto in parte. Nel primo caso abbiamo valore che rimane nascosto, nel secondo una distanza pericolosa tra percezione e realtà.

Il lavoro più interessante consiste quindi nel ridurre questa distanza, cercando di far corrispondere sempre meglio ciò che l’impresa è, ciò che vuole significare e ciò che gli altri riescono effettivamente a percepire.

È qui che entra il posizionamento

Il posizionamento interviene proprio nella relazione tra impresa e mercato. Se il brand è una percezione, posizionare significa lavorare affinché quella percezione possa trovare uno spazio sufficientemente chiaro, rilevante e distinto rispetto alle alternative disponibili.

Non possiamo entrare nella mente delle persone e sistemare il nostro brand nello scaffale che preferiamo, ma possiamo comprendere il mercato, riconoscere quali associazioni sono già occupate, individuare ciò che le persone considerano rilevante e decidere quale parte del nostro valore abbia senso rendere più evidente.

Il posizionamento non consiste quindi nel raccontare tutto ciò che l’impresa è. Richiede una selezione, perché una marca può possedere decine di qualità, mentre il mercato ha bisogno di ragioni sufficientemente semplici e distinguibili per comprenderla e ricordarla.

La pagina dedicata al posizionamento di marca sintetizza questo principio definendo il posizionamento come il modo in cui l’azienda viene percepita dal mercato e come il posto che occupa nella mente delle persone.

Identità e posizionamento non sono la stessa cosa

Qui è utile introdurre un’ulteriore distinzione. L’identità risponde soprattutto alla domanda “chi siamo?”, mentre il posizionamento ci costringe a considerare anche “per chi siamo rilevanti, rispetto a quali alternative e per quale ragione?”.

Le due dimensioni devono dialogare, ma non possono essere sovrapposte. Se lavoriamo soltanto sull’identità rischiamo di costruire una descrizione molto accurata dell’impresa senza comprendere se ciò che vogliamo raccontare possieda davvero rilevanza nel mercato; se lavoriamo soltanto sul posizionamento rischiamo invece di costruire una promessa interessante ma scollegata da ciò che l’organizzazione è realmente in grado di sostenere.

La forza nasce dal loro incontro: una posizione capace di essere riconosciuta dal mercato e, nello stesso tempo, credibile perché fondata su asset reali della marca.

Non tutto ciò che ha valore deve diventare il posizionamento

Questa distinzione è particolarmente importante nel percorso di Valore di Marca, perché il nostro lavoro consiste nel far emergere un patrimonio molto più vasto della singola promessa utilizzata per posizionarsi.

Un’impresa può possedere una storia importante, metodi originali, brevetti, competenze, comportamenti distintivi, una cultura organizzativa, relazioni consolidate, una particolare filosofia produttiva e numerosi altri asset. Non tutti devono essere compressi nel posizionamento, ma tutti possono contribuire a rendere la marca più solida, riconoscibile e difficile da imitare.

È uno dei motivi per cui la pagina Valore di Marca rappresenta il punto di ricomposizione dell’intero percorso. Il posizionamento è una delle aree attraverso cui il valore viene riconosciuto dal mercato, ma prima di scegliere che cosa portare nella mente delle persone dobbiamo comprendere bene quale patrimonio abbiamo realmente a disposizione.

In altre parole, non si posiziona bene una marca che non si conosce.

Il rischio di investire soltanto sul brand

Molte imprese parlano di “investire sul brand” quando in realtà stanno investendo in comunicazione, immagine, campagne o visibilità. Sono attività che possono essere necessarie, ma diventano fragili quando cercano di aumentare la percezione senza intervenire sulla sostanza che dovrebbe alimentarla.

Se un’impresa promette qualcosa che la sua organizzazione non riesce a mantenere, nel tempo il mercato ricompone la distanza. L’esperienza del cliente, i comportamenti delle persone, la qualità del prodotto e le relazioni diventano segnali più forti di qualsiasi campagna.

Vale anche il contrario: ci sono aziende che hanno costruito un patrimonio straordinario ma continuano a presentarsi attraverso formule indistinguibili da quelle dei concorrenti. In quel caso il problema non è la mancanza di valore, ma l’incapacità di trasferirlo e renderlo riconoscibile.

Marca e brand devono quindi essere governati come due facce dello stesso processo: generare valore e far sì che quel valore venga percepito.

Prima di scegliere una posizione bisogna conoscere il mercato

Comprendere la differenza tra marca e brand ci porta inevitabilmente alla domanda successiva: se vogliamo occupare una posizione nella mente delle persone, rispetto a che cosa dobbiamo posizionarci?

Non possiamo rispondere osservando soltanto noi stessi. Dobbiamo conoscere i clienti, capire le alternative che prendono in considerazione, osservare i concorrenti, comprendere le categorie attraverso cui il mercato organizza l’offerta e intercettare i cambiamenti che possono modificare il contesto.

Per questo il posizionamento non comincia con una frase creativa e nemmeno con una dichiarazione di differenza. Comincia con l’analisi.

È il passaggio che apre la seconda parte del percorso di Valore di Marca.

Continua il percorso Valore di Marca

Nel prossimo episodio usciamo dall’impresa e osserviamo il terreno nel quale dovrà muoversi, analizzando clienti, concorrenti, categorie, alternative e tendenze prima di decidere quale posizione abbia realmente senso occupare.

Episodio 8 — Analisi di mercato

Tutti i 25 episodi di Valore di Marca

Questo episodio fa parte del percorso Valore di Marca, dedicato agli elementi che contribuiscono a creare, esprimere e conservare il valore di una marca.

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