Il tuo è un Brand o una Marca? Scoprilo qui!

In questo post, oltre a mettere in chiaro la differenza tra i due termini, ti guiderò alla comprensione delle due tecniche distinte che si usano per valorizzare un brand e una marca.

C'è differenza tra brand e marca?

Brand è ciò che sta nella mente del cliente. Marca è il luogo-tempo dove le persone creano o aggiungono valore.

Come puoi intuire in queste due definizioni c'è la sintesi di un modo di vedere brand e marca molto distante dalla semplice percezione estetica di un marchio o di un'etichetta su un prodotto.

Che cos'è un Brand e come si costruisce.

Brand è l'idea che qualcuno ha di te o della tua azienda o di un tuo prodotto-servizio.
Si tratta di un'idea che viene alimentata da stimoli esterni, come tanti tasselli di un puzzle che pian piano si sommano e contribuiscono a far comprendere un risultato finale.
Sempre che la mente di chi riceve questi tasselli abbia voglia di metterli in ordine.

Un brand lo puoi costruire a tavolino, progettando tutte le tessere utili a definire il concetto desiderato. E queste tessere non sono necessariamente pezzi di realtà.

Un esempio?

Il celebre Mulino nel quale vengono sfornate le merendine che poi troviamo negli scaffali della grande distribuzione. Si tratta ovviamente di un insieme di tasselli che, goccia dopo goccia, dallo spot tv al packaging, dal gadget al confronto con gli amici, contribuiscono a plasmare l'idea nella mente del cliente o di chi passa davanti allo scaffale e preferisce altro.

Perché un brand esiste anche nella mente di chi non compra.
Non tutti possono permettersi un cavallino rampante ma in tanti conosciamo bene il simbolo, il nome e il concetto che è stato costruito nel tempo nella nostra mente dalla famosa scuderia automobilistica. Concetto che è puramente individuale - cioè esiste solo nella mia mente - nonostante possa essere simile a quello che ha creato la tua.

Altri esempi?

Le squadre di calcio sono brand con significati diversi e questo accade solo nella mente di ogni singola persona.

La comunicazione politica degli ultimi tempi è un esempio di quante tessere vengano distribuite, per costruire quell'idea o addirittura per sfocarla-distorcerla, da parte degli avversari.

È evidente che il brand non è solo ciò che tu vuoi comunicare verso l'esterno ma è una "amalgama" di una quantità enorme di stimoli, che si sono mischiati nella mente di una persona.

È quindi evidente che non sarà un logo o un "brand manual" a costruire l'identità nella mente del tuo pubblico.

C'è una condizione necessaria perché un brand esista nella mente di una persona: quella persona deve poter catalogare l'idea in uno spazio preciso.

Un brand è un deposito di informazioni strutturate attorno ad un interesse o ad una zona sensibile.

Se la zona non è sensibile, qualsiasi informazione arrivi alla tua mente, viene cestinata senza essere catalogata. Siamo dotati infatti di un filtro selettivo, che ci permette di ignorare la maggior parte degli stimoli che riceviamo, per mantenere solo quelli ai quali siamo sensibili. E nel tempo in ognuno di noi le zone sensibili cambiano. Il filtro selettivo è come un ombrello che fa scivolare gli stimoli fuori dalla nostra zona di attenzione.
Un esempio: alla nascita di un figlio ti accorgi di quanta informazione pubblicitaria ci sia sul tema. Quelle pubblicità ci sono sempre state ma il tuo cervello le ha ignorate, giorno dopo giorno, per molto tempo.

Un celebre libro di Al Ries e Jack Trout già nel titolo mette in chiaro quanto la guerra del brand si combatta in un territorio intangibile: Il Posizionamento - La battaglia per le vostre menti. (Puoi trovare altri spunti interessanti in questo articolo.) Il libro è del 1981, scritto molto prima della nascita dei moderni studi sulle neuroscienze che hanno confermato le teorie sulla percezione grazie ai numerosi esperimenti applicati.

Proprio gli studi di neuroscienze hanno permesso di comprendere quanto sia influenzabile il cliente nel processo di comunicazione legata alla vendita. Questa consapevolezza ha dato alla luce la disciplina del neuromarketing.
Tutto ciò permette di lavorare, pezzo dopo pezzo, alla costruzione di un preciso concetto nella mente di una persona, o di molte.

Per quanto sia affascinante non entrerò nel dettaglio della materia, sappi però che ora è molto più evidente la frattura che separa i due modi di lavorare alla creazione di un brand:

• da un lato abbiamo chi crea il brand sulla base della propria sensibilità artistica (tale o presunta);
• dall'altro troviamo chi crea il brand sulla base dei principi di percezione dettati dalle scienze cognitive.

Il tuo è un brand quando gli altri ne parlano, dicendo quello che avevi previsto tu.

Questa affermazione vale per il tuo personal brand, per la tua azienda e per un tuo specifico prodotto o servizio.

E dentro al grande gruppo de "gli altri" ci sono i tuoi dipendenti, i tuoi clienti, i tuoi concorrenti, quelli che non saranno mai clienti e quelli che vorresti lo diventassero, il direttore della tua banca, la squadra di pattinaggio della città, e avanti così. Questi appena citati sono un esempio di come si segmentano gli stakeholder.

Il mio consiglio: lavora sulla mappa degli stakeholder!

È un documento di vitale importanza per lo sviluppo del brand: non tralasciare nessuno oppure renditi pronto a integrare la mappa con informazioni aggiornate.

Il mio team, quando deve costruire un brand, parte da là. La mappa è il centro di gravità, rappresenta il territorio, verso il quale si fanno le scelte di sviluppo.
Il brand non si crea con il gusto personale. Non è soltanto una espressione estetica/artistica di un bravo designer. Lo diventerà se prima sono stati individuati i presupposti strategici e la promessa attorno alla quale costruire il senso di valore. Brand non è il logo bello che piace all'amministratore delegato o ai suoi amici.

La mia definizione di brand

Brand è la percezione del valore nella mente dello stakeholder.
È là che si costruisce il brand, nella mente di ogni stakeholder, ed è evidente che avere uno spazio nella mente di qualcuno non dipende esclusivamente da te. Altrimenti è come la nuova storia d'amore annunciata agli amici ai tempi delle medie: "Hey, io e la tipa stiamo insieme! Però lei ancora non lo sa...".

Che cos'è una Marca e come si crea?

Marca, sebbene sia usato come sinomino di brand, sta a indicare un luogo.
Pensa alla Danimarca (terra dei Dani), alle Comarche di Spagna, alla nostra regione Marche. L'etimologia di marca ci trasporta nel concetto di marchesato, cioè una terra di confine governata da un marchese che la amministra e se ne prende cura perché possa generare valore.

La marca è quindi un territorio nel quale un gruppo organizzato di persone si sostengono creando del valore (merci, beni, servizi) da far circolare nel mercato.

La marca contemporanea è l'impresa. Luogo di origine e provenienza di un valore, frutto del lavoro di persone.

Per creare una marca serve un imprenditore (o più di uno), che da vita e mantiene un progetto aziendale strutturato. Un progetto che necessita di essere popolato da un gruppo di persone ingegnose e operose. Un progetto che si sostiene e si reinventa nel tempo.
Per questo ho definito che marca è il luogo-tempo dove le persone creano o aggiungono valore grazie ai propri gesti e comportamenti.

La Marca è la realtà.
Non è percezione. Non è un'idea nella mente degli stakeholders.

Nella marca ci puoi entrare, la puoi vivere, puoi capire come è fatta e come funziona.

Il lavoro più importante che si può fare per una marca è descriverla. Questo è possibile perché già esiste, la si può leggere e interpretare.
La marca è legata al concetto del tempo, ha un'origine, e una storia che la accomuna con le persone che ci lavorano. È un concentrato di scelte, rinunce, sacrifici e orgoglio. Spesso questo concentrato non traspare verso l'esterno. È difficile infatti trasmettere l'essenza di una marca senza snaturarla, ma una strada c'è.

Dove Brand e Marca si incontrano?

Nel momento in cui voglio raccontare la marca all'esterno, sto usando i principi di branding che ti ho descritto all'inizio di questo articolo. Si tratta di un'attività estemamente interessante, perché da forma al paradigma utile per lavorare su se stessi: una marca esiste anche senza che il pubblico esterno se ne accorga, ma se qualcuno là fuori si accorge della nostra marca, ciò che succede nella sua mente è la costruzione di un brand.

Il confine tra Brand e Marca, in quel momento, si dissolve. Ed è un momento magico: la marca perde il controllo su se stessa, sulla propria fisicità e realtà, e diventa eterea, un'idea, a volte anche un mito.

Sia ben chiaro: non si tratta di un momento unico per tutti. È un momento per ogni persona. Ma è il momento che ogni imprenditore sogna e desidera che si avveri nella mente di tutti gli stakeholder.

Spero di averti dato una lettura concreta e utile dell'argomento, mi auguro che grazie a queste parole tu abbia maturato la consapevolezza sul fatto che la tua sia una marca oppure un brand, ma soprattutto mi auguro che ora tu sappia cosa fare.

Perché il lavoro vero comincia adesso, dando forma al futuro che vorrai realizzare, nella tua marca e nella mente del tuo pubblico.
Buon lavoro!