A cura di Elisa Zornetta in Podcast
Ep. 3 Ci avviciniamo alla marca | Valore di Marca
Avvicinarsi a una marca significa entrare in uno spazio-tempo unico, una dimensione nella quale persone, comportamenti, decisioni e azioni contribuiscono continuamente a creare e aggiungere valore.
Per comprenderla non basta quindi guardare ciò che comunica all’esterno.
Bisogna entrare nel suo territorio e cominciare a riconoscere gli elementi che ne hanno costruito l’identità nel tempo.
Da dove si comincia a esplorare una marca
Nella terza puntata di Valore di Marca iniziamo a capire quali sono i primi elementi che incontriamo quando ci avviciniamo a una marca.
È un lavoro di osservazione.
Prima di pensare a ciò che l’impresa potrebbe diventare, dobbiamo cercare di capire ciò che è già.
Da dove arriva?
Perché porta quel nome?
Come è nata?
Quali avvenimenti ne hanno segnato la storia?
Quali persone hanno contribuito a costruirla?
Che cosa è cambiato e che cosa, invece, è rimasto riconoscibile nel tempo?
Sono domande apparentemente semplici, ma spesso fanno emergere elementi che l’impresa possiede da anni senza averli mai considerati veri e propri asset.
Se vuoi partire dall’inizio del percorso, trovi qui gli episodi 1 e 2 — Valore di Marca.
Gli elementi fondanti
Un primo elemento fondamentale è senz’altro il nome.
Il nome identifica la marca, la distingue e, nel tempo, può caricarsi di significati che vanno molto oltre la parola utilizzata per chiamarla.
Può derivare dal cognome del fondatore.
Da un luogo.
Da una caratteristica del prodotto.
Da un’intuizione.
Da una parola inventata.
Oppure da una storia che oggi nessuno in azienda ricorda più.
Capire da dove arriva un nome significa quindi cominciare a ricostruire una parte dell’identità dell’impresa.
Il tema diventa ancora più importante quando un nome deve essere creato da zero. In quel caso non dovrebbe essere soltanto originale: deve riuscire a entrare in relazione con mercato, significato e progetto.
Abbiamo approfondito questo processo nell’articolo Come dare un nome a un nuovo prodotto, servizio o azienda.
L’origine della marca
Dopo il nome arriva un secondo elemento: l’origine.
Ogni marca ha una storia.
A volte nasce da una necessità.
Altre da un’opportunità.
Da una competenza familiare tramandata nel tempo.
Da una difficoltà che qualcuno ha deciso di affrontare in modo diverso.
Da un desiderio.
Da un incontro.
Oppure dalla volontà di mettere in discussione qualcosa che fino a quel momento sembrava normale.
Queste storie non sono semplici curiosità da utilizzare nella pagina “chi siamo”.
Possono spiegare perché l’impresa lavora in un certo modo, perché alcune decisioni continuano a ripetersi, da dove arrivano determinate competenze e perché alcune cose hanno un significato particolare per le persone che vi lavorano.
Per andare avanti, qualche volta, è quindi necessario guardare indietro.
Nell’approfondimento La forza del “perché” fare impresa raccontiamo proprio questo lavoro di ricerca: entrare nell’organizzazione, osservare i gesti e le scelte e cercare un senso che a volte è ancora presente ma non viene più riconosciuto.
La storia non serve soltanto per raccontare il passato
Ricostruire l’origine non significa celebrare nostalgicamente tutto ciò che è accaduto.
Serve a distinguere ciò che appartiene semplicemente al passato da ciò che continua ad avere valore nel presente.
Una storia può contenere:
- competenze costruite negli anni;
- decisioni che hanno cambiato la direzione dell’impresa;
- difficoltà superate;
- gesti diventati parte del modo di lavorare;
- persone che hanno trasferito conoscenza;
- prodotti che hanno segnato una trasformazione;
- principi mai formalizzati ma ancora riconoscibili.
Quando troviamo questi elementi, la storia smette di essere soltanto cronologia.
Diventa patrimonio.
Un esempio: tornare all’origine della marca Sarto
Nel progetto La sartoria della bici. Verso l’origine della marca siamo entrati nell’azienda Sarto seguendo a ritroso il suo processo produttivo.
La storia parte dalla tradizione familiare, attraversa l’esperienza del padre Antonio e arriva a Enrico Sarto e al modo in cui quell’eredità è stata trasformata nell’impresa attuale.
Ma ciò che rende interessante il caso non è soltanto la successione degli avvenimenti.
Il nome “Sarto” coincide quasi perfettamente con il modo in cui l’impresa produce: biciclette costruite su misura, con un processo realmente sartoriale.
Storia, nome, persone, prodotto e modo di lavorare finiscono così per rafforzarsi reciprocamente.
È un buon esempio di ciò che cerchiamo quando ci avviciniamo a una marca: non una storia da inventare, ma connessioni di valore che esistono già.
Scoprire il profilo di una marca
Dopo il nome e l’origine arriviamo a un terzo fondamento: il profilo.
Il profilo è ciò che ci permette di riconoscere una marca come entità distinta dalle altre.
Non coincide soltanto con il suo aspetto grafico.
È la combinazione dei tratti che, osservati insieme, ci fanno dire:
“Questa impresa è proprio lei.”
Pensiamo alle persone che conosciamo bene.
Non abbiamo bisogno ogni volta di analizzarne tutte le caratteristiche per riconoscerle. Alcuni tratti, comportamenti, parole e modi di fare compongono nella nostra mente un profilo.
Lo stesso può accadere con una marca.
Più la conosciamo, più impariamo a riconoscere ciò che le appartiene e ciò che invece le sarebbe estraneo.
Il profilo ha quindi una doppia funzione: distingue la marca e, allo stesso tempo, contribuisce a mantenerne la continuità.
Identità significa anche continuità nel tempo
Questo punto è importante perché un’impresa cambia continuamente.
Cambiano le persone.
Cambiano i prodotti.
Cambiano i mercati.
Cambiano gli strumenti di comunicazione.
A volte cambia persino il nome o il marchio.
Eppure possiamo continuare a riconoscere la stessa organizzazione.
L’identità serve anche a comprendere che cosa può evolvere senza far perdere alla marca il senso di sé.
Per questo un progetto identitario non dovrebbe consistere nel costruire artificialmente un personaggio.
Dovrebbe prima far emergere ciò che rende l’organizzazione distinta e continua nel tempo.
Prima di aggiungere qualcosa, cercare ciò che esiste già
Nome, origine, storia e profilo hanno un elemento in comune.
Molto spesso esistono già.
Il problema è che possono essere dispersi.
Una storia è nella memoria del fondatore.
Una competenza appartiene a poche persone.
Un comportamento viene praticato ma non spiegato.
Il significato del nome è stato dimenticato.
Un elemento importante del processo produttivo viene considerato normale da chi lo svolge ogni giorno.
È esattamente qui che questo episodio si collega al lavoro sul Valore di Marca.
Il punto non è inventare dall’esterno qualcosa che renda interessante l’impresa.
È riconoscere, organizzare e far emergere gli elementi che già ne costituiscono il patrimonio, affinché possano diventare più consapevoli, condivisi e trasferibili.
L’identità è uno dei primi luoghi in cui questi asset cominciano a diventare visibili.
Identità di marca: partire dall’essenza
Quando questo patrimonio deve poi prendere forma attraverso nome, marchio, linguaggio, materiali e altri strumenti, il lavoro continua nell’Identità di Marca.
Anche qui il principio rimane lo stesso:
prima il significato, poi la sua espressione.
Prima comprendere chi abbiamo davanti.
Poi decidere come renderlo riconoscibile.
Per approfondire l’identità di marca
Questi temi sono al centro anche del libro L’identità di Marca di Samuel Gentile.
È un percorso dedicato alla scoperta dei valori e dell’identità aziendale, e approfondisce la distinzione tra marca, brand, identità e ciò che rende un’organizzazione riconoscibile nel tempo.
Scopri L’identità di Marca e gli altri libri di Samuel Gentile.
Il passo successivo: riconoscere i valori
Nome, storia e profilo cominciano a dirci chi abbiamo davanti.
Ma per comprendere più in profondità una marca dobbiamo chiederci anche quali valori hanno guidato le sue persone e le sue decisioni.
Non basta fare un elenco di parole positive.
Dobbiamo cercare i valori dentro ciò che l’impresa ha realmente vissuto.
È da qui che prosegue il percorso.
Continua il percorso Valore di Marca
Episodio 4 — La Mappa dei Valori
Nel prossimo episodio vediamo come riconoscere i valori dell’impresa e metterli in relazione attraverso una Mappa dei Valori, partendo dalla storia, dalle decisioni e dai comportamenti reali dell’organizzazione.
Tutti i 25 episodi di Valore di Marca