A cura di Sofia Ongaro in Podcast
Valore di Marca è un percorso in 25 episodi dedicato agli asset intangibili d’impresa: tutto ciò che nel tempo contribuisce a rendere un’azienda riconoscibile, distintiva e capace di generare valore.
Il punto di partenza è semplice: prima di chiedersi come comunicare un’impresa, è necessario capire che cosa possiede davvero, che cosa sa fare e che cosa la rende ciò che è.
Ep. 1 Presentazione | Valore di Marca
Ep. 2 Perché valore di marca? | Valore di Marca
Arrivare all’essenza dell’impresa
Il podcast Valore di Marca nasce come occasione per immergersi nel mondo complesso degli asset intangibili d’impresa.
In 25 episodi affrontiamo altrettanti elementi che contribuiscono a costruire il valore di una marca: identità, valori, vision e mission, posizionamento, linguaggio, segni visivi, comportamenti, metodi, relazioni e patrimonio di conoscenze.
Alcuni sono immediatamente visibili.
Altri rimangono nascosti dentro l’organizzazione per anni.
Sono competenze, abitudini, modi di lavorare, parole, scelte, storie e comportamenti che spesso chi vive quotidianamente l’impresa considera normali, ma che possono rappresentare una parte importante della sua unicità.
Il percorso serve quindi anche ad arrivare all’essenza dell’impresa, riconoscendo ciò che possiede prima ancora di decidere come mostrarlo al mercato.
Perché “Valore di Marca”?
Il titolo è solo apparentemente semplice.
Parliamo continuamente di valore e di marca, ma entrambe le parole possono assumere significati molto diversi.
Abbiamo scelto Valore di Marca perché il valore è anche ciò che una persona cerca di costruire nel tempo con la propria attività, il proprio lavoro e la propria fatica.
Un patrimonio che non coincide soltanto con ciò che l’impresa vende oggi.
Comprende anche ciò che ha imparato, le relazioni che ha costruito, le decisioni che l’hanno trasformata, i principi che orientano le persone e tutto ciò che rende il suo modo di operare diverso da quello di un’altra organizzazione.
È proprio questo patrimonio che il lavoro sul Valore di Marca cerca di far emergere: partire da ciò che esiste già nell’impresa, riconoscerlo e renderlo più comprensibile, utilizzabile e trasferibile.
Il significato profondo di “Valore”
In azienda la parola valore viene spesso associata a una dimensione economica.
Parliamo del valore di un bene, di un prodotto, di un investimento o dell’impresa stessa.
Ma quando parliamo dei valori di una persona intendiamo qualcosa di diverso: principi, convinzioni e modi di comportarsi che definiscono chi è e orientano le sue decisioni.
Nelle imprese queste due dimensioni possono incontrarsi.
Un principio condiviso può generare un particolare comportamento.
Quel comportamento può produrre una migliore esperienza per il cliente.
Quell’esperienza può diventare riconoscibile.
E ciò che viene riconosciuto e apprezzato può contribuire, nel tempo, anche alla costruzione del valore economico dell’impresa.
Per questo, una volta compreso il proprio valore, l’impresa dovrebbe avere la possibilità di esprimerlo in modo pratico e tangibile.
Non inventando qualcosa che non esiste, ma rendendo percepibile ciò che è già presente nella sua organizzazione.
L’anima di “Marca”
Anche la parola marca per noi ha un significato preciso.
La facciamo risalire a margo, margine, confine.
Storicamente una marca identifica un territorio di frontiera: un luogo abitato da persone, nel quale avvengono scambi e nel quale viene prodotto valore.
È un’immagine che ci interessa molto perché permette di guardare all’impresa non soltanto come a un nome o a un simbolo, ma come a uno spazio-tempo nel quale le persone creano e aggiungono valore attraverso ciò che fanno.
Una bottega.
Un ufficio.
Uno stabilimento.
Un laboratorio.
Sono luoghi nei quali conoscenza, gesti, comportamenti e relazioni si combinano quotidianamente.
La marca, vista in questo modo, non è qualcosa che viene applicato sopra un prodotto.
È prima di tutto il luogo nel quale quel valore nasce.
Ed è proprio per questo che, prima di occuparci di come un’impresa appare, dobbiamo imparare a osservare ciò che accade al suo interno.
Scegliere le parole con attenzione per plasmare l’identità
Anche le parole sono asset.
Il nome che utilizziamo per definire qualcosa influenza il modo in cui la pensiamo.
Per questo prestiamo molta attenzione alla radice e al significato delle parole che utilizziamo nel lavoro con le imprese.
Valore.
Marca.
Brand.
Identità.
Posizionamento.
Vision.
Mission.
Non sono termini intercambiabili.
Nel corso del podcast cercheremo di attribuire a ciascuno un significato preciso, perché un linguaggio condiviso aiuta anche un’organizzazione a comprendere meglio sé stessa e a prendere decisioni più coerenti.
Più avanti dedicheremo un intero episodio proprio al linguaggio della marca e al modo in cui le parole possono diventare una parte riconoscibile della sua identità.
Un patrimonio che spesso l’impresa non vede
Uno degli aspetti più interessanti del valore di marca è che una parte importante del patrimonio aziendale può rimanere invisibile proprio alle persone che lo hanno costruito.
Un processo utilizzato da vent’anni può sembrare normale.
Un particolare modo di assistere il cliente può essere dato per scontato.
Una competenza tramandata tra colleghi può non essere mai stata documentata.
Un principio può orientare decine di decisioni senza essere mai stato scritto.
Una storia importante può essere conosciuta soltanto dal fondatore.
Eppure tutti questi elementi possono contribuire al valore della marca.
Per questo i 25 episodi possono essere ascoltati anche come una serie di domande rivolte alla propria impresa:
Questo elemento esiste già da noi?
Lo abbiamo riconosciuto?
È condiviso?
È documentato?
È percepibile anche da chi sta fuori dall’azienda?
È questo il collegamento più profondo con il nostro lavoro sul Valore di Marca: prima di aggiungere qualcosa, occorre imparare a vedere ciò che c’è.
A chi si rivolge il podcast?
Valore di Marca è rivolto a chi lavora nel marketing e nella comunicazione, ma non solo.
È pensato anche per imprenditori e persone che hanno responsabilità nell’impresa e vogliono comprenderne meglio gli asset intangibili.
Per chi sente che l’azienda possiede molto più valore di quello che oggi riesce a raccontare.
Per chi deve trasformare conoscenze, identità e comportamenti in strumenti condivisi.
E per chi vuole utilizzare il marketing non soltanto per promuovere ciò che vende, ma per costruire e conservare nel tempo un patrimonio riconoscibile.
Il percorso comincia dall’identità
Chiariti i significati di valore e marca, possiamo cominciare a entrare nell’impresa.
Il primo passo è avvicinarci alla sua identità.
Il nome.
L’origine.
La storia.
Le persone.
Le trasformazioni attraversate nel tempo.
Prima di progettare una nuova immagine, una campagna o una strategia di comunicazione, dobbiamo capire chi abbiamo davanti.
Continua il percorso Valore di Marca
Episodio 3 — Come si approccia a una marca?
Nel prossimo episodio partiamo dal nome, dall’origine e dalla storia dell’impresa per cominciare a riconoscere gli elementi che ne costruiscono l’identità e la continuità nel tempo.
Tutti i 25 episodi di Valore di Marca