Quando il marketing è senza parole la comunicazione non dice nulla

Importante premessa
Ci saranno due modi per leggere e interpretare quello che scriverò di seguito in questo articolo:

• un'accusa verso il lavoro fatto da qualcuno per conto di un brand noto;
• un ripasso delle regole auree dell'advertising e di come ci possano tornare utili per ottenere il massimo dagli investimenti di comunicazione.

Ovviamente sentiti libero di interpretare la tua lettura come credi, sappi però che quello che scrivo è un ripasso, ovvero una riflessione utile ai professionisti del marketing e ai conduttori d'impresa, per non commettere errori di valutazione e per non buttare via soldi. Oltre all'analisi di questo caso ti spiegherò come fare comunicazione in modo efficace.

Il caso Hausbrandt #essenzaparole

La storia è sempre la stessa, faccio un pezzo di strada tutti i giorni per passare in ufficio. La maggior parte delle volte i cartelloni 6x3 sono nudi. Ogni tanto qualche poeta ci fa un graffito, ma per lo più quello che mi aspetto è che qualche bella e sana azienda ci metta un'affissione pubblicitaria.
Era già successo con il caso di Lattebusche nel comunicare ciò che non è distintivo, ricordi? Beh, questo giro mi sono trovato un brand di caffè nei "billboard" che mi fanno compagnia nel mio tragitto AR.

Il cartellone pubblicitario mentre guido è come una provocazione. Mi interrompe il paesaggio e si insinua nei miei pensieri.
E siccome non so resistere alle provocazioni, colgo la palla al balzo per parlare di ciò che vedo e delle riflessioni su ciò che si sarebbe dovuto fare.

Ciò che vedo è un coccodrillo.

Si tratta di un termine tecnico, usato nelle cronache delle partite a scacchi, per definire una mossa esteticamente gradevole ma inefficace. Il più delle volte è un'espressione di vanità da parte del giocatore, invece di essere un'azione allineata ad una sottile strategia.

Perché questo advertising è un coccodrillo? Perché si tratta di un investimento pubblicitario di massa, quindi con una certa portata economica, che dovrebbe impattare positivamente (nella mente delle persone e nelle casse dell'azienda) ma tuttavia non comunica nulla. È per davvero senza parole.
I punti a favore sono l'esecuzione creativa, una buona fotografia, una composto equilibrio della tipografia sull'immagine.
E poi? Ahimè, niente di più.
Una mossa quindi che non ha ritorno, se non nel profondo di chi l'ha realizzata o approvata. Un coccodrillo appunto.

Il messaggio è che non ci sono messaggi.

Vuoi capire perché dovresti acquistare questo prodotto invece del tuo preferito? Non te lo dico, lo devi comprare.
E "Grazie Graziella..." direbbe qualcuno, fosse così anche con le automobili o con beni più costosi saremmo messi proprio bene.

La faccenda è che questo advertising per me è l'icona rappresentativa di una mancanza più grave, diffusa in molte aziende e soprattutto in molte agenzie di comunicazione: non saper cosa dire, o non dire niente per non dire qualcosa di sbagliato.

Il marketing è una disciplina strategica, che opera nel campo del rischio.

Non è possibile ignorare questa legge. Non è possibile evitare di sbagliare.
Ma non è nemmeno possibile ignorare che il marketing ha come scopo quello di creare le condizioni essenziali per posizionare il brand nella mente delle persone.

Raccontare il prodotto, il servizio o l'azienda sono attività complicate, richiedono un metodo di indagine utile ad acquisire una grande e approfondita conoscenza:

• di ciò che vuoi raccontare (il prodotto o il servizio);
• di tutti i possibili concorrenti (eh sì, purtroppo ne hai sempre tanti);
• di ciò che passa per la testa al tuo pubblico target (chi deve soddisfare bisogni o desideri).

La conoscenza di queste tre dimensioni è fondamentale per costruire il messaggio giusto.
Purtroppo l'analisi richiede tempo e alla fine impone di fare una scelta importante: decidere un angolo di attacco. Uno.

Questa decisione da vita all'USP: Unique Selling Proposition, un termine coniato da Mr. Reeves, apparso nel suo unico libro del 1960 intitolato Reality in Advertising - I miti di Madison Avenue (la strada di New York dove avevano sede le più importanti agenzie pubblicitarie americane).

Se vuoi approfondire l'argomento qui c'è un utile percorso letterario
Posizionamento di brand: i concetti essenziali per comprendere e usare il "brand positioning"

La ricerca dell'USP, la sua identificazione e l'uso continuativo di questa unicità è la chiave di successo di qualsiasi campagna di comunicazione, ed è il frutto del lavoro di persone che si occupano di marketing.
Quindi l'odine giusto è: messaggio di marketing -> campagna di comunicazione.

Chi si occupa di marketing lo fa per far ottenere al proprio brand un preciso spazio nel mercato grazie alla propria distintività.
È per questo che sostengo che il marketing non è un ufficio ma è una funzione strategica che deve restare in capo ai vertici dell'azienda.
Se i vertici non hanno ben chiaro quale sia l'USP del loro prodotto, la comunicazione (nella migliore delle ipotesi) non farà altro che trasferire questa insicurezza.

Io, nel messaggio di Hausbrandt leggo esattamente questo: "Non possiamo usare nessuna parola, perché è l'aroma la nostra USP".
Come se un caffè potesse essere apprezzatto perché senza aroma.

Aroma è una UPS? No!

Perché? Non comunica il beneficio esclusivo, che ha solo quel prodotto (brand), verso un pubblico specifico.

Purtroppo l'aroma è una di quelle parole, tra le tante, che io definisco "scatola vuota", perché dentro ci metti quello che vuoi tu. Come accade con la parola "qualità".
Come posso descrivere l'aroma in modo da renderlo distintivo solo per quello specifico brand?
È come se facessi pubblicità al mio vino, scrivendo che ha sapore. Certo che ce l'ha, ma di cosa sa?
Se non veniamo educati a farlo, da utenti non sappiamo dare valore e conferma alle nostre scelte e sopratutto non sappiamo trasferire l'unicitià di un brand alle altre persone.

La comunicazione deve insistere in quella caratteristica univoca e che educa il proprio pubblico a usare bene una parola o un concetto per raccontare la propria esperienza con quello specifico brand.
La comunicazione deve sapere cosa dire e dirlo con continuità, perché lo scopo di un brand è di essere associato ad un bisogno ben definito nella mente delle persone. La comunicazione deve insistere sempre su quel preciso concetto, su quella parola.

Come dice Reeves, la questione non sta tanto nel denaro mal speso o buttato, ma nelle vendite perdute.

Quando il marketing lavora bene è in grado di far investire, non di far spendere.

E l'investimento, nonostante abbia sempre dei rischi, è progettato per portare a dei ritorni, in questo caso di vendite.
Per Hausbrandt significherebbe che qualcuno dovrebbe presentarsi o scrivere o telefonare in azienda e dire "voglio il vostro caffè perché ho saputo che ha un motivo speciale per essere acquistato al posto del mio caffè preferito".

Io da Amministratore Delegato dell'azienda avrei assegnato questa linea guida al mio responsabile marketing.
E se il marketing avesse dovuto rispettare questa linea guida, sono convinto che un paio di domande sarebbero sorte spontaneamente:

• Questo ADV sta vendendo il nostro prodotto a nuovi clienti o sta vendendo di più ai già clienti?
• Le vendite aggiuntive hanno ripagato i costi pubblicitari trasformandoli in investimento?

Un esempio di distintività

Ho scritto questo articolo nella veranda della casa al mare.
Non avevo molti elementi di paragone, ma mi sono guardato attorno e ho preso il primo esempio valido per portare utilità a questa rifilessione.

In frigo ho trovato il succo che ho acquistato qualche giorno fa.
Pfanner (brand)
Bio (variante di linea)
Mela (gusto)

Sprenuta, non da concentrato (Booooom! Distintività + riposizionamento della concorrenza).

Sono convinto che anche negli uffici di Pfanner sia capitato qualche momento in cui si sono chiesti "cosa ci sarà mai da dire su un succo di mela?".
Beh, la risposta è scritta là sopra ed è un assist perfetto per sottolineare due principi significativi.

Il primo principio, che riguarda la Distintività, è descritto da Reeves nel suo libro e riguarda il lavoro di Claude Hopkins, copywriter e autore di Scientific Advertising.
Hopkins doveva realizzare una campagna pubblicitaria per un birrificio, una volta entrato in fabbrica venne istruito sulle materie prime e sul processo produttivo, durante la visita si soffermò su un dettaglio rilevante che diede vita allo slogan della campagna "Le nostre bottiglie vengono lavate a vapore". Nonostante tutti i birrifici usassero quella tecnica di sterilizzazione, la campagna di Hopkins sfruttava il fatto di essere l'unico a dichiararlo, e quindi il primo.

Il secondo principio, sul Riposizionamento della concorrenza, è l'analisi della campagna pubblicitaria di vodka Stolichnaya descritta da Jack Trout & Al Ries nel libro Positioning.
La pubblicità di Stolichnaya si basava su una strategia comparativa tra i più forti brand di vodka presenti negli Stati Uniti e recitava questo: "La maggior parte delle vodka americane sembrano russe. Samovar: prodotta in Pennsylvania. Smirnoff: prodotta in Connecticut. [...] Stolichnaya è diversa. È russa." E nell'immagine dell'advertising l'etichetta sfogiava la scritta "Prodotta a Leningrado, Russia". Che è ciò che ti aspetti da una vodka. Ma se non hai mai fatto caso ai dettagli (e alle descrizioni nel retro della bottiglia) è facile che tu cada nel tranello che un nome russo corrisponda sicuramente ad un'origine russa. Il marketing di Stolichnaya si è concentrato nel rendere evidente un elemento distintivo importante e lo ha fatto smascherando la concorrenza, ovvero riposizionandola come VODKA NON RUSSA.

Certo, possiamo obiettare sul modus operanti, sul settore, sul mercato, sui tempi e non cogliere l'essenza di questi esempi.
Oppure possiamo portare a casa una nuova prospettiva per risolvere il grande problema che ha dato origine a tutta questa riflessione: il marketing senza le parole giuste è inefficace.

Il ruolo del marketing è trovare le parole giuste, quelle distintive dalla concorrenza, quelle significative per il nostro pubblico, quelle uniche perché usate per primi.

È un tema di ricerca, di approfondimento, di distillazione lenta, che richiede un metodo funzionante e un approccio scientifico.

Chiudo questo articolo con un passaggio che ho apprezzato molto e che ogni volta mi porta a riflettere sul ruolo del marketing e della comunicazione d'impresa di migliorarsi ancora e ancora.
Ecco il monito di Byron Sharp citato nel libro "La fabbrica delle scelte":

"Lo studio del marketing è così recente che saremmo arroganti a credere di sapere già tutto quello che c'è da sapere in proposito, o anche solo di padroneggiare i fondamenti. Possiamo fare un'analogia con la pratica medica. Questa nobile professione ha attratto per secoli alcuni tra i membri migliori e più brillanti [...], questi esperti hanno insegnato e praticato [...] per quasi 2.500 anni  la tecnica del salasso [...]. Solo da poco i professionisti della medicina hanno cominciato a fare l'esatto opposto, e oggi le trasfusioni di sangue salvano ogni giorno un gran numero di vite. I marketing manager operano un po' come i medici medievali - si basano sull'anedottica, sulle impressioni e sulle spiegazioni mitologiche"