A cura di Samuel Gentile in Articoli
Come chiamiamo questo nuovo prodotto? Come ci chiamiamo?
Arriva quasi sempre così: un prodotto nuovo, una linea nuova, un ramo d'azienda nuovo o una nuova impresa, e la domanda del nome che va risolta prima di poter vendere qualcosa.
A volte il nome esiste già, pensato in ufficio da chi il prodotto lo conosce meglio di chiunque altro. E qui comincia il primo problema.
Il nome che nasce da dentro
Un'azienda del settore salute e benessere psicofisico era arrivata da noi con un nome già scelto per un nuovo ramo d'attività: Anima Ludens.
Il nome non era casuale, e non era brutto. Il problema era un altro: era stato pensato da dentro, senza mai essere guardato con gli occhi di chi lo avrebbe letto e fatto suonare nella propria mente, per la prima volta. E quando lo abbiamo messo alla prova di quello sguardo esterno, sono emerse difficoltà a comunicare la distintività, e a arrivare in modo diretto nella mente del maggior numero di persone.
Non lo abbiamo bocciato e basta. Abbiamo fatto domande, con un percorso quasi maieutico, fino al punto in cui gli stessi fondatori si sono detti:
«Forse non abbiamo tutti gli strumenti o le conoscenze per valutare e decidere con sicurezza.»
Da lì si sono aperti ad altre strade. Il nome a cui siamo arrivati insieme è Elevia: un neologismo, mai usato prima in quel settore. La prima conferma non è arrivata da un test di mercato, ma dai due fondatori stessi:
«Ci siamo sentiti vestiti nel modo corretto, su misura.»
Il nome permetteva loro di indossare il proprio principio identitario senza sentirsi snaturati rispetto all'idea originaria. E aveva anche le qualità tecniche che un nome deve avere: facile da dire, con una sonorità piacevole.
Il nome che nasce da fuori
Un'azienda del settore alimentare, produzione di carne, arrivava da cinquant'anni di prodotto white label (conto terzi) senza mai un proprio marchio rivolto al consumatore. Ora volevano una linea a marchio proprio, per la prima volta.
Qui il punto di partenza non è stato un nome da correggere. È stato il mercato.
«Ci hanno aiutato a capire e segmentare in modo preciso il mercato, a capire chi è il nostro consumatore, come pensa e quale lingua parla.»
Solo dopo aver capito chi era davvero quel consumatore sono arrivate le prime proposte di naming. E il consumatore, in questo caso, era molto concreto: uno che passa davanti al banco frigo della carne, con pochi secondi per notare qualcosa, incuriosirsi, fidarsi e ricordarsi la scelta.
È nato così Filè: quattro lettere, pensate apposta per essere lette in un colpo d'occhio.
Il test decisivo non è stato un focus group. È stato mettersi davanti al banco frigo a controllare:
«Se era visibile, se era leggibile, se era memorabile e se arrivava velocemente agli occhi del consumatore.»
Il verdetto del pubblico: un grande successo.
Un dettaglio che vale la pena raccontare
Il progetto Filè, all'inizio, non prevedeva solo un marchio. Prevedeva un'intera architettura: il marchio principale, poi famiglie di prodotti, poi i singoli prodotti dentro ogni famiglia. Costruita con cura, sensata sulla carta.
Col tempo ci siamo accorti che quell'architettura richiedeva maggiore semplicità, anche nei messaggi che volevamo trasmettere.
Troppe gerarchie di prodotto appesantivano l'informazione invece di ordinarla.
Vale la pena dirlo perché succede spesso: un sistema di naming può essere corretto e comunque troppo complicato. Anche una buona architettura, a volte, va semplificata dopo aver visto come si comporta nel mondo reale.
Cosa succede, quindi, prima di scegliere un nome
Innanzitutto non ci si limita ad un brainstorming.
E poi abbiamo visto qui descritti due percorsi diversi, a seconda della situazione.
Se il nome esiste già — come per Anima Ludens — il primo passo è fare domande, non proporne altri. Domande che spostino il punto di vista da dentro a fuori: cosa vede, cosa sente, cosa ricorda chi non conosce ancora l'azienda.
Se il nome non esiste ancora — come per Filè — il primo passo è capire il mercato e chi lo attraversa, prima di scrivere qualsiasi proposta. Un nome nato prima di sapere chi lo leggerà è un nome nato al buio.
In entrambi i casi, il lavoro sul nome stesso passa da tre cose tecniche: fonetica, semantica, semiotica. Come suona, cosa significa, cosa evoca. Lo scopo è uno solo: rendere memorabile, unico e distintivo qualcosa che oggi non lo è ancora.
Come capisci che il nome funziona
Sicuramente non da quanto piace alle persone coinvolte in riunione.
Per Elevia il segnale è stato che i fondatori si sono riconosciuti in quel nome, senza sentirsi snaturati. Per Filè il segnale è stato molto più fisico: il nome doveva funzionare in un secondo, davanti a uno scaffale, con un consumatore che sta solo passando.
Sono due prove diverse, ma la domanda sotto è la stessa: questo nome, letto da chi non sa ancora niente di voi, arriva o si perde?
I casi, per esteso
Elevia — salute e benessere psicofisico Un nome pensato da dentro, corretto guardandolo da fuori. → Leggi il caso
Filè — Santo Stefano Carni Cinquant'anni di conto terzi, e il primo marchio rivolto al consumatore. → Leggi il caso
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