«Dobbiamo rifare il logo»: da dove si parte?

«Dobbiamo rifare il logo.»

È una delle frasi che sentiamo più spesso. E quasi mai parla del logo.

Sotto c'è quasi sempre la stessa cosa, detta in modi diversi:

«Le persone non capiscono il nostro vero valore.»

È un problema di riconoscimento, non di grafica. Ma siccome il valore non si vede e il logo sì, l'istinto porta lì: si cerca nella crosta di superficie, nell'aspetto, nell'apparenza, un modo per trasmettere un significato che non passa.

A volte rifare il marchio è la risposta giusta. A volte è la risposta sbagliata a un problema diverso. La differenza si vede solo dopo aver guardato, e sono due cose diverse dal ridisegnare.

La stessa frase, quattro problemi diversi

Quattro aziende, quattro richieste che sembravano simili. Sono finite in quattro modi diversi.

«Dobbiamo far capire ai nostri clienti che siamo molto di più di quello che conoscono.»

Uno studio professionale, cresciuto molto in competenze nel tempo. Ma i clienti continuavano a chiamare solo per i servizi base.

«I clienti storici è come se avessero una fotografia vecchia di noi.»

C'era un divario fra l'idea che avevano di sé e l'idea che ne avevano i clienti. Ma c'era anche un problema più scomodo: non sapevano descrivere la propria essenza, e quindi non potevano raccontarla a nessuno. La fotografia vecchia non era colpa dei clienti.

«Dobbiamo creare un nuovo prodotto da mettere nel catalogo.»

Qui la parola marchio non era nemmeno stata pronunciata. Ma il prodotto era nato da un'idea di differenziazione, aveva una storia sua — nel caso di una seconda linea, tavole di legno datate 1885. Metterlo in catalogo come codice articolo avrebbe buttato via tutto.

È diventato un product brand: un nome, una storia, un elemento di memorabilità. Lo scopo era uno solo, aumentare il valore percepito nella mente del cliente. La casa madre non è stata toccata.

«Dobbiamo tenere il marchio o rifarlo?»

Un gruppo del settore sanitario, con un marchio che identificava molto bene la categoria. La domanda era se avesse abbastanza unicità.

Abbiamo fatto un'indagine di mercato profonda. È emerso che per quel pubblico il marchio non era rilevante. Cambiarlo sarebbe stata un'operazione di vanità o di estetica, non di identità.

Abbiamo consigliato di non toccarlo e di lavorare invece su una dichiarazione forte da affiancargli: non un payoff, una presa di posizione.

«Dobbiamo lavorare alla comunicazione.»

Un'azienda di eventi. Qui è successo il contrario: lavorare sulla comunicazione non bastava, e nemmeno un restyling. Il nome stesso portava con sé dogmi e zavorre di dieci anni.

Abbiamo proposto il cambio del nome. Gamar Group Eventi è diventata Divenire. Non un ritocco: un rebranding completo, nome e significato.

Cosa distingue i due casi

Guardali di fianco. Nel primo abbiamo detto di non cambiare niente, nel secondo di cambiare tutto, nome compreso. E il segnale non era nel marchio: era in quanto lontano fosse l'azienda da ciò che voleva rappresentare.

Un marchio va cambiato quando è cambiata l'impresa, e quello che c'è scritto sopra ora la limita. Non va cambiato quando funziona per chi lo guarda, anche se a te è venuto a noia.

C'è poi un desiderio che ricorre e che è quasi sempre un freno: voler piacere a tutti, voler essere per tutti. È uno degli elementi di distruzione della propria distintività.

Bisogna prendere per primi una posizione in se stessi, per avere una posizione nella mente degli altri.

Il primo passo non è disegnare

Non apriamo mai un file di grafica per primo. Si guarda dentro, oppure si verifica fuori. Quale delle due dipende da dove sta il dubbio.

Guardare dentro: la mappatura identitaria.

Con lo studio professionale abbiamo fatto un brainstorming con i fondatori, chiedendo di descriversi usando solo aggettivi e sostantivi. Nessun verbo.

Il divieto non è un gioco:

«I verbi riducono alle azioni, al cosa fai. Ma il cosa fai non è uno strumento per dichiarare chi sei.»

Prova a farlo adesso, per la tua azienda. Se ti accorgi che senza verbi non riesci ad andare avanti, quello è già il risultato dell'esercizio.

Verificare fuori: l'indagine.

Con il gruppo sanitario abbiamo chiesto al mercato prima di decidere. Ed è stata quella verifica a smontare la soluzione contenuta nella domanda iniziale.

La prima azione, quindi, non è ridisegnare. È capire se il problema sta nell'immagine, o in quello che l'immagine dovrebbe rappresentare.

Come capisci che ha funzionato

Non da un sondaggio. Da come le persone parlano.

Il primo cambiamento è nelle parole: si cominciano a pronunciare frasi nuove, che influenzano i pensieri, poi i comportamenti, poi le abitudini. È così che si creano percezioni nuove, o si modificano quelle esistenti.

Il segnale vero però arriva da fuori. Nel caso dello studio professionale è arrivato dai clienti storici, quelli con la fotografia vecchia:

«Ah, adesso ho capito qualcosa di te che prima non sapevo.»

È la conferma che qualcosa di nuovo è entrato nella mente del cliente.

Nel caso del cambio di nome, la prima conferma è arrivata dal titolare stesso:

«Ora questo nuovo me stesso non è solo una sensazione che ho, ma anche una forma che riesco a trasferire.»

Poi sono arrivati i clienti nuovi, che hanno trovato una formula più forte e più libera dei dogmi che il vecchio nome si portava dietro.

I casi, per esteso

Divenire — organizzazione di eventi Da Gamar Group Eventi a Divenire: cambio di nome e riposizionamento completo. → Leggi il caso

Studio Novus — studio professionale Mappatura identitaria e nuova capacità di raccontarsi ai clienti storici. → Leggi il caso

Palatino — Mardegan Legno Un product brand costruito attorno a un prodotto che aveva già una storia. → Leggi il caso

Prima di rifare il logo, facciamo una chiacchierata

Se dopo aver letto questa pagina hai ancora la sensazione che il problema sia il marchio, può darsi che tu abbia ragione. Ma vale la pena verificarlo prima di spendere.

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Liquid Diamond, studio di marketing. Via Gattamelata 21, Padova. Dal 2002.