A cura di Samuel Gentile in Articoli
«Il nostro prodotto è migliore. Ma vendono gli altri.»
Se stai leggendo, probabilmente hai già detto questa frase. Magari a un fornitore, magari a tuo figlio che è entrato in azienda, magari solo a te stesso guidando verso casa.
E la cosa che rende tutto più difficile è che hai ragione. Il tuo prodotto è migliore davvero. Lo sai perché lo produci, perché conosci i materiali, perché hai visto cosa fanno gli altri.
Solo che il mercato non se ne accorge.
Cosa succede quando ti chiediamo perché dovrebbero scegliere te
Lo chiediamo sempre, al primo incontro. È una domanda semplice e le risposte si somigliano tutte.
«Perché il nostro servizio o prodotto è di qualità. È migliore. È migliore degli altri.»
Oppure arriva la versione lunga: un elenco. Le lavorazioni che sapete fare, i macchinari, gli anni di esperienza, la flessibilità, il servizio, la puntualità. Una frase costruita sommando tutto quello che l'azienda sa fare.
Noi la chiamiamo la ruota del pavone. Che in realtà è una vetrina sconsolante.
Perché nessuno va in una pizzeria perché ha 88 pizze a menu. Le persone vanno in pizzeria per mangiare una pizza.
Perché succede
Nella nostra esperienza le cause sono quattro. Non c'è una graduatoria: si alternano. L'imprenditore passa dall'una all'altra come una trottola, senza sapere quale sia il sintomo su cui varrebbe la pena lavorare davvero.
Dare per scontato. È il più grande nemico di tutte le azioni di marketing. Quello che per te è ovvio — perché lo vivi ogni giorno — per il tuo cliente non esiste. E dare per scontato rema contro esattamente ciò che il marketing dovrebbe fare: dare valore, e quindi non scontare nulla. Né concettualmente, né sul prezzo.
Guardare l'azienda solo da dentro. Hai il tuo punto di vista, ed è legittimo. Ma non hai quello del cliente, e soprattutto non riesci a triangolare, a trovare un punto neutro fra i due. Da dentro vi vedete in un modo. Da fuori vi vedono in un altro. Nessuno dei due sa dell'altro.
Credere che avere tante cose sia un motivo sufficiente per essere scelti. Ampiezza di offerta e capacità produttiva non sono ragioni per sceglierti. Sono ragioni per non escluderti. È diverso.
Cercare la soluzione prima di avere capito il problema. Quasi tutti arrivano da noi con l'idea già pronta: serve un catalogo nuovo, serve il sito, serve la fiera. È una normale disfunzione di autodiagnosi: hanno individuato una soluzione per un problema che è ancora tutto da mappare.
E il prodotto?
Il prodotto è il 99% del problema. Ma non nel senso che credi.
È il 99% del problema perché è la cosa che distrae.
Del prodotto, alla fine, non interessa niente a nessuno. Nessuno compra un prodotto per metterlo in una teca e guardarlo con ammirazione.
Il prodotto è sempre un mezzo per arrivare a un beneficio: funzionale o tecnico, emotivo, auto-realizzativo, sociale. Finché la conversazione resta sul prodotto, quel beneficio non viene mai nominato — e il cliente non ha nessun motivo per scegliere te invece di chi costa meno.
Cosa va fatto, e in che ordine
Non c'è uno strumento da comprare. C'è un percorso, e l'ordine conta.
1. Prima le domande, non le risposte. Al primo incontro non parliamo di cosa vorresti fare. Facciamo domande strutturate sul vostro stato dell'arte: com'è adesso, non come dovrebbe essere. Serve a far emergere i paradossi — e quasi sempre ce ne sono. Il nostro lavoro qui è mettervi davanti al paradosso, non risolverlo.
2. Poi la mappa di dove siete davvero. È il momento dell'Accordatura Strategica di Marketing: sette settimane per una mappatura profonda della condizione attuale. Non superficiale: iper dettagliata. Senza questa mappa qualsiasi soluzione è un'ipotesi.
3. Poi si esce a chiedere. Questo è il passaggio che quasi nessuno fa. Chiediamo ai vostri clienti, ai vostri ex clienti e ai prospect che non sono mai diventati clienti di raccontarci in cosa consiste la vostra rilevanza e la vostra differenza rispetto a tutti gli altri. Gli ex clienti e i mancati clienti sono la parte più preziosa: sono quelli che hanno scelto un altro.
4. Poi si incrocia. La lettura interna con le letture esterne. Da lì si trova un punto di sintesi, un baricentro. Quel baricentro diventa la frase con cui l'azienda può dichiararsi distintiva: rilevante e diversa, agli occhi del mercato.
5. Poi si insegna alle persone. La frase non serve a niente se resta in un documento. Istruiamo la squadra commerciale e la proprietà, perché possano parlare al mercato con quello script.
6. Poi si mette dappertutto. Sito, corporate profile, presentazioni, slide, allestimenti fieristici. Scriviamo anche i pitch brevi da usare a voce.
7. Poi si va in strada a controllare. Affianchiamo il venditore sul campo. Serve a vedere se lo script viene pronunciato davvero, e soprattutto se i clienti reagiscono come avevamo ipotizzato.
E qui va detta una cosa che di solito non si scrive. Non funziona tutto. In alcuni casi i risultati sono ottimi da subito. In altri servono aggiustamenti. In altri ancora ci accorgiamo che erano idee che non riuscivano a calarsi a terra, e le cambiamo.
È il motivo per cui il passo 7 esiste.
Come capisci che è risolto
Non da un grafico.
Il segnale è che l'azienda riesce a dichiararsi diversa. Che il titolare e i commerciali sanno dire chi sono, in poche parole, senza elencare.
Il titolare della D.F. Franzoia ce l'ha detto così:
«Adesso sappiamo veramente dichiarare la nostra unicità, la nostra distintività. La sappiamo raccontare, ci sentiamo orgogliosi, fieri e pronti a dichiarare in modo corretto questo angolo di attacco.»
C'è un timore che compare sempre, a metà percorso: che scegliere un elemento distintivo significhi buttare via tutto il resto.
Non è così. Ridurre, fare sintesi, scegliere l'elemento distintivo non vuol dire rinunciare a tutto quello che sai fare. Vuol dire trovare qualcosa che ti renda memorabile, che ti dia l'onore di occupare uno spazio nella mente del cliente per un motivo preciso.
Due aziende che erano nella tua stessa situazione
D.F. Franzoia — lavorazioni metalliche leggere Erano convinti di avere un'ottima capacità produttiva e un'ottima qualità, e che fossero i clienti a non saperli scegliere. Entrando abbiamo trovato un'azienda senza un attributo distintivo, che cercava di giustificare la propria superiorità sommando caratteristiche. → Leggi il caso
FTO — scuola per piloti di linea Un servizio, non un pezzo: vendono cultura, formazione e un attestato. Sapevano di creare valore e lo chiamavano genericamente «qualità», ma non riuscivano a far capire all'interlocutore che cosa fosse davvero quella qualità — né perché sceglierli rispetto a chi ne offriva meno, né come farsi pagare di più. → Leggi il caso
Se ti sei riconosciuto
Non serve un preventivo per capire se abbiamo qualcosa da dirci. Serve un primo incontro e qualche domanda.
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Liquid Diamond è lo studio di marketing e il laboratorio di comunicazione d'impresa di Padova.
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L’identità di marca e la strategia di marketing sono le nostre specializzazioni.
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