Come prendere decisioni aziendali migliori? Con l'analisi del mercato!

Come studio di marketing e laboratorio di comunicazione d'Impresa ci affacciamo costantemente al mercato e analizziamo i diversi fattori che infuenzano lo sviluppo del nostro settore.
Il marketing quindi lo studiamo per noi e per i nostri clienti.
Ci definiamo un laboratorio (anche se preferisco il termine bottega) perché come nelle botteghe artigiane ci ingegniamo, per trovare la soluzione migliore, su misura, più efficace e soprattutto quella adatta al cliente con cui stiamo lavorando. È una continua esplorazione degli argomenti che riguardano la strategia e la comunicazione.

Non ci occupiamo solo di realizzare gli strumenti, ci interessiamo soprattutto del modo più efficace per far percepire un'azienda nellla mente dei clienti, nel mercato.

È capitato di recente di fare una bella chiacchierata, anzi una webcall, tra i partner di Surf The Market, con i quali abbiamo affrontato la spinosa questione delle scelte aziendali, che trova una grande connessione con i temi dell'identità di marca e del posizionamento di brand, soprattutto per le imprese del NordEst.

Un'azienda da quando nasce si trova, per sua natura, in un punto di disequilibrio, verso il quale l'imprenditore da subito e i manager poi si trovano ad agire, cercando di portare bilanciamento, dovendo prendere velocemente delle decisioni, ognuna delle quali porta inevitabilmente con sè dei rischi. L'identità stessa dell'impresa è esposta continuamente alle conseguenze indotte da ognuna di quelle decisioni.

Come si può presidiare l'identità aziendale e prendere le decisioni giuste?

Il tema su cui ci siamo confrontati è il posizionamento strategico di brand. Ovvero, come attuare scelte strategiche finalizzate a prendersi cura di ciò che viene percepito dal cliente.

Ho portato l'esempio di un recente caso studio in cui emergeva la necessità di bilanciare al meglio il dualismo tra marca e brand (Sai che non sono la stessa cosa? Scopri la differenza tra marca e brand).
È un tema ricorrente in Liquid Diamond e lo abbiamo presentato anche all'interno della Mappa di Posizionamento Strategico di Brand.

Nel caso studio abbiamo prima adottato il metodo di indagine interna, che porta il management dell'azienda a descrivere e racontare la propria entità professionale facendo emergere le componenti emotive e valoriali. In seconda battuta abbiamo ascoltato ciò che dice il mercato, raccogliendo informazioni sulla percezione che i clienti hanno dell'azienda in questione e dei concorrenti diretti e indiretti. L'analisi sul campo e la somministrazione di questionari online ci ha consentito di osservare quello che passa per la mente dei diversi stakeholder.

Il confronto finale tra l'autovalutazione (analisi del mercato interno) e la visione del mercato (indagine di mercato esterna) offre numerosi spunti di lettura sugli aspetti che influenzano la strategia di posizionamento del brand.

Un esempio concreto

In Liquid Diamond diamo molta importanza alla componente umanistica del "fare business".
Sappiamo infatti che è importante partire da un'indagine interna molto approfondita.

Con questo approccio ci siamo seduti al tavolo di direzione del nostro cliente, insieme alle persone rilevanti per lo sviluppo strategico dell'azienda, per instaurare un dialogo e capire con loro gli aspetti apparentemente intangibili ma molto rilevanti: quali sono state le scelte e decisioni difficili prese fino ad oggi? A cosa avete dovuto rinunciare? Cosa immaginate per il futuro?
In questo modo abbiamo scavato per scoprire, per far emergere l'impianto valoriale.

Abbiamo approfondito i diversi punti di vista sul passato, sul presente e sull'orientamento che l'imprenditore e ogni manager vede per il futuro dell'azienda.

Utilizzando poi la piattaforma di raccolta dati di Surf The Market abbiamo attivato due tipi di indagine: la prima verso l'organico aziendale per raccogliere il percepito di tutti i dipendenti, la seconda verso i propri clienti, per conoscere in dettaglio l'opinione del proprio mercato.

L'indagine verso l'organico ci ha permesso di individuare alcune discrepanze e disallineamenti non visibili prima.
In questo modo, assieme alla direzione dell'azienda, siamo riusciti a comprendere se i valori sono condivisi e se la visione è orientata in modo differente.
Aver mappato la percezione interna aiuta a colmare un gap valoriale e comunicativo nell'organizzazione aziendale, che si affronta con una strategia di marketing interno.

Successivamente abbiamo affrontato il mercato, con un'indagine rivolta ai clienti. Anche in questo caso le risposte raccolte hanno evidenziato i punti forti distintivi e gli elementi su cui mettersi al lavoro per migliorare la relazione con il proprio pubblico e colmare le proprie lacune.

Lo scopo di queste indagini è far emergere eventuali discrepanze e disallineanti, soprattuto legati all'orientamento futuro: quello che l'azienda punta ad essere; quello che la rappresenta; le azioni che attualmente vengono messe in atto, e la lettura della realtà.
Da una parte può preoccupare se emergono divergenze, dall'altra l'analisi delle informazioni aiuta a capire quali sono le aree su cui intervenire.

Prendere decisioni, sul futuro di un'azienda, può essere un'attività molto difficile, che blocca spesso imprenditori e manager, perchè quando si deve prendere una decisione ci si trova in uno di questi tre domini:

1. incertezza – si deve decidere, senza sapere quali saranno le conseguenze o quello che c'è da fare, a volte si tende a rimandare la decisione per mancanza di coordinate;
2. rischio – si decide, consapevoli del fatto che qualcosa può andar storto, ma con una buona probabilità che il piano vada a buon fine, anche se può essere basato sul “secondo me” e sulle sensazioni personali;
3. certezza – decidere è semplice, gli scenari futuri non presentano dubbi, è possibile intervenire in un modo già chiaro. 

Intraprendere un percorso per definire il proprio posizionamento nel mercato è un'attività che non può essere contaminata dall'incertezza o dalle sensazioni personali.

Combinando al meglio l'approccio umanistico a quello scientifico abbiamo dato origine ad una formula vincente che conferisce chiarezza e permette di prendere la decisione giusta sulla strada da percorrere e sul messaggio da dichiarare, senza snaturare l'essenza della propria azienda.

Quello che siamo riusciti a fare in questo caso studio è proprio ridurre il campo di azione per consentire ai manager di prendere decisioni nel dominio della certezza.