Che cos'è e a cosa serve la carta d'identità del linguaggio

Un'impresa è come una persona

Un'impresa è come una persona. La riconosci per le sue caratteristiche fisiche (logo, colore, font...) ma anche per il suo carattere e il suo modo di esprimersi.
Una bambina di cinque anni che a colazione si lancia in un'analisi dettagliata delle ultime elezioni americane sembrerebbe quantomeno fuori luogo; allo stesso modo, uno studio di notai che usa lo slang giovanile per parlare ai propri clienti sarebbe decisamente inappropriato e poco professionale.

Ad ognuno il suo linguaggio

Ogni persona si esprime in modo unico, che rispecchia il suo carattere e la sua personalità. Spesso non ci si presta attenzione, perché è considerata un'ovvietà: il modo in cui ci si esprime è parte di noi ed è una conseguenza naturale del nostro essere.

Come parla la tua impresa?

Anche le imprese possiedono caratteristiche uniche, che vengono naturalmente incanalate nel modo in cui si esprimono: telefonate, e-mail, newsletter e testi del sito internet. 
Ma sei sicuro/a che sia proprio così? A mano a mano che l'impresa cresce, diverse persone entrano a farne parte – e queste persone sono destinate e cambiare nel corso degli anni. Accade così che ognuno metta un pezzettino della propria identità nei testi che scrive: è inevitabile. La cosa assolutamente da evitare, però, è che l'impresa si esprima in modo totalmente diverso a seconda di chi fa le sue veci, risultando così priva di una propria identità linguistica. Se un'impresa mira a crescere e a farsi ricordare, infatti, il modo in cui parla deve essere chiaramente distinguibile.

Coerenza e capacità di adattamento

L'impresa è fatta di persone, e non sarebbe realistico pensare che queste persone annullino le proprie caratteristiche personali per esprimersi a nome dell'impresa – magari quando parlano al telefono con un cliente. Anzi, le caratteristiche peculiari e uniche del personale possono essere il motivo per cui i clienti continuano a scegliere un prodotto o servizio piuttosto che un altro. 
La situazione da evitare, però, è che le caratteristiche dei singoli siano più distinguibili dei tratti principali dell'impresa.
 
Alla tua impresa serve coerenza: si deve cioè esprimere rispettando dei canoni precisi, che riflettano la sua identità. Ovviamente ci deve essere l'elasticità necessaria per adattare le linee guida al contesto: anche se un'impresa si esprime in modo formale, una telefonata diretta è senza dubbio diversa dall'invio di un comunicato stampa. Serve, quindi, capacità di adattamento.

La carta d'identità del linguaggio

La carta d'identità del linguaggio è lo strumento che fissa i parametri base su come far scrivere e parlare la tua impresa, affinché si esprima coerentemente alla propria identità. 
È importante che tutti i collaboratori leggano e interiorizzino i parametri della carta d'identità del linguaggio; ciò non significa annullare le caratteristiche distintive di ogni persona, quanto piuttosto fornire indicazioni e modelli di comportamento generali.
La carta d'identità del linguaggio ha il grande pregio di fare chiarezza in situazioni spesso intricate, permettendo di risparmiare tempo prezioso: per esempio, quante volte è capitato di perdere ore davanti al computer tentando di stabilire se fosse meglio dare “del tu” oppure “del lei”?
La carta risolve questi e altri dubbi, fissando nero su bianco dei parametri utili per destreggiarsi fra le tante parole che vengono prodotte e scritte ogni giorno. 
Vediamo quali sono gli argomenti toccati dalla carta d'identità del linguaggio.

• Messaggi: cosa voglio dire?

Prima di iniziare a scrivere, devi avere ben chiari i messaggi che vuoi trasmettere. Che si tratti di scrivere un Company Profile o un post sui Social Network, la cosa importante è che traspaiano chiaramente i messaggi cruciali. Non è necessario che vengano dichiarati esplicitamente, a patto che emergano senza fraintendimenti (ad esempio, non serve dichiarare di essere onesti se i miei testi lo fanno già intuire per le tematiche che affronto). Ci sono quattro diverse tipologie di messaggi: fattori determinanti, Unique Selling Proposition, Verbal Nail e fattore PR. 
Ovviamente, la stesura dei messaggi deve tenere conto della mappa degli stakeholders e soprattutto dei prospect che si desidera conquistare. Proprio per questo, una parte importante della carta è dedicata a descrivere le personas.

• Personas: a chi sto parlando?

Le personas sono rappresentazioni molto realistiche di clienti e potenziali clienti ideali: sono, in altre parole, le persone a cui devi immaginare di rivolgerti mentre stai scrivendo. Individuare queste figure e descriverle realisticamente è molto utile in fase di scrittura, per redarre dei contenuti che possano interessare e che risultino comprensibili a chi li leggerà.

• Il raggio d'influenza

È necessario stabilire a chi ti stai rivolgendo e con quale intensità: il tuo messaggio è per tutti, per una categoria specifica o per una nicchia di esperti? Definirlo ti aiuterà a scrivere il tuo messaggio in modo efficace e consapevole di chi potrà realmente raggiungere.

• Tono di voce: come parlo?

Un punto cruciale è la definizione del tono di voce, perché determina il carattere di tutti i tuoi testi. Immaginare la tua impresa come se fosse una persona ti può essere molto d'aiuto, perché è più facile individuare il tono di voce con cui farla parlare, coerente con la sua personalità. Il tono di voce può essere freddo, neutro, caldo o colorato – dividendosi poi in ulteriori sotto casi. A questo proposito ti raccomando la lettura di un ottimo libro di Valentina Falcinelli, Testi che parlano, che parla proprio del tono di voce nei testi aziendali. 

• Pronomi personali

La scelta strategica dei pronomi personali è fondamentale, perché riguarda il modo in cui l'impresa si esprime e si rivolge ai propri clienti – eliminando così molti dubbi ed incertezze al momento della stesura. La scelta, inoltre, può essere declinata in alcuni strumenti specifici (ad esempio l'e-mail oppure la telefonata).

• Registro linguistico

Le decisioni inerenti al registro linguistico riguardano la complessità delle frasi e dei vocaboli inseriti nel testo; viene determinata la frequenza degli inglesismi e dei tecnicismi.

•  Esempi corretti ed esempi scorretti

Questa breve sezione è dedicata all'applicazione, a titolo di esempio, di alcuni dei criteri definiti nella carta d'identità del linguaggio. 

Da che parte iniziare?

Il primo passo è la consapevolezza di dover definire la propria identità verbale: un'impresa strutturata non può ignorare questo aspetto fondamentale del rapporto con il pubblico – oltre al fatto che ragionare su questo tema è un modo per rafforzare coesione e appartenenza interne.