A cura di Stefano Padovan in Articoli
Nell'articolo “Cos'è un elevator pitch” abbiamo esplorato l'essenza di questo famigerato e importantissimo prodotto dell'arte del venditore e del copywriting – che è a tutti gli effetti l'arte della vendita in forma scritta.
La punta di diamante del copywriting
Come dicevamo, l'elevator pitch è la breve presentazione per convincere qualcuno di un proprio progetto o una propria idea. Potremmo definirlo un “mini disco di vendita”, cesellato alla perfezione per colpire il bersaglio in modo preciso e in pochissimo tempo.
A questo punto non può che sorgere una domanda: come è fatto un elevator pitch? Come si scrive?
Nel poco tempo di un breve incontro, nel poco spazio di un breve testo, nulla può essere lasciato al caso. Ogni parola deve avere la sua funzione. Hai poche righe, pochi secondi a disposizione per abbattere le difese di chi vuoi convincere e per accendere nella sua testa la lampadina della tua idea.
Se il copywriting è l'arte dello scrivere per vendere, l'elevator pitch è dunque il fiore all'occhiello di quest'arte. Ma più che di fiore all'occhiello, possiamo parlare di punta di diamante. L'elevator pitch deve essere sintetico e convincente. Incisivo e brillante. Come un diamante.
Il taglio del diamante
L'elevator pitch va sfaccettato accuratamente perché sia il più brillante ed incisivo possibile. Ogni dettaglio deve essere curato nei minimi particolari.
La sua struttura è essenziale. Si compone di parti testuali ben precise, ognuna con una particolare funzione.
Si tratta di comunicare chi sei, cosa fai e perché lo fai in poche parole, estremamente chiare e in grado si smuovere il tuo interlocutore.
L'aggancio è fondamentale. Deve essere accattivante e incisivo, non scontato. Bisogna evitare di partire dunque con presentazioni canoniche del tipo: “Ciao, sono Giuanluigi e sono un consulente di smart economy”.
Meglio partire con una domanda in grado di generare curiosità, oppure con un breve aneddoto che coinvolge il tuo interlocutore.
Dovrai evitare gergo tecnico, astratto o inglesismi al fine di essere il più comprensibile possibile. Altrimenti il tuo interlocutore non capirà e, uscito dall'ascensore frastornato, non ti concederà il lusso di una seconda possibilità.
Vediamo ora la struttura dell'elevator pitch.
La struttura dell'elevator pitch
Per presentare la nostra idea in modo rapido e comprensibile è essenziale dare dei punti di riferimento al nostro interlocutore in un ordine logico preciso. Dovrà farsi rapidamente un'idea di quello che abbiamo in mente. Dovrà fiutare l'affare.
Per farlo dobbiamo dirgli rapidamente per quale problema abbiamo la soluzione che tante persone richiederanno. Dobbiamo quindi, con le nostre parole, dipingere una scena che comprende i potenziali clienti e la nostra risposta ai loro bisogni.
Ecco lo schema essenziale che puoi usare per dare forma al tuo elevator pitch.
- PER LE PERSONE (target)
- CHE HANNO (bisogni del cliente)
- (Nome del progetto)
- È IL/LA (tipologia prodotto/servizio)
- CHE (beneficio chiave)
- A DIFFERENZA DI (svantaggi concorrenti)
- NOI SIAMO UNICI PERCHÉ (distintività e ingaggio)
Per fare un esempio di elevator pitch
Proviamo a immaginare come potrebbe essere stato lo schema di PayPal.
“Per le persone che hanno paura di effettuare pagamenti online, PayPal è la piattaforma che permette di pagare in totale sicurezza. A differenza dei sistemi di sicurezza bancari che richiedono passaggi complicati e lenti, il sistema di PayPal è unico perché è estremamente pratico e veloce.”
Sottolineo che questa è solo la struttura di base. La capacità di raccontare queste informazioni in maniera coinvolgente è fondamentale. Dovrai costruire una vera e propria narrazione attorno a questo schema, che sappia emozionare, entusiasmare, sorprendere. Ma non potrai fare a meno di veicolare queste informazioni al tuo lettore.
Ora soffermiamoci un attimo sul contesto in cui sarà letto o ascoltato il tuo elevator pitch.
Diversi elevetor pitch per diversi scenari
L'elevator pitch deve adattarsi al contesto. Non si può pensare che lo stesso discorso e lo stesso tono di voce possa andare bene con ogni interlocutore, in ogni situazione.
Ad esempio, sarà molto diverso se dobbiamo cercare di convincere un responsabile commerciale o il titolare di un'azienda. La narrazione che costruirai, nel primo caso dovrà tirare in ballo argomenti legati alla vendita sul campo, nel secondo invece argomenti legati a una visione imprenditoriale di più ampio respiro.
E poi ovviamente c'è il luogo e la modalità in cui l'interlocutore riceverà il nostro messaggio. Saremo soli nel suo ufficio e potremmo parlare apertamente e con franchezza? O ci troveremo invece davanti a un pubblico più vasto e dovremo alludere a certe questioni in modo più velato?
Riceverà il nostro messaggio in una vera e propria lettera cartacea che sfilerà da una busta? Oppure lo leggerà dallo smartphone scorrendo il testo in modo decisamente più veloce?
Immaginate con cura lo scenario. Descrivetelo nei minimi dettagli. Pensatevi lì, nel momento in cui il messaggio arriverà a destinazione. Immedesimarsi nella situazione che vogliamo si verifichi è essenziale per capire cosa comunicare e come.
Non ti resta che definire la struttura essenziale del tuo elevator pitch e cominciare a cimentarti con l'arte dello storytelling e del copywriting persuasivo.
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