Come creare un brand di successo

Se stai leggendo questo articolo è evidente che stai cercando di creare un brand di successo per la tua attività e per far fruttare i tuoi affari.

Quello che voglio mettere in chiaro è che non esiste la strada facile che ti porta velocemente al successo. Lavoro da circa 20 anni nel settore della comunicazione d’impresa, ho dato il mio contributo per lo sviluppo di centinaia di progetti di business e ho studiato i casi di successo e i casi di fallimento in diverse tipologie di mercato e non ho mai visto accadere il miracolo del “brand facile in 4 mosse”. 

Quindi si tratta di rimboccarsi le maniche e cominciare a lavorare duramente, ma anche di studiare tanto!
La buona notizia è che ci sono dei buoni comportamenti da seguire per non improvvisare e inciampare durante il percorso.

Partiamo dalla definizione di Brand, senza la quale falliscono il 90% dei progetti di branding: 

“Il brand è la percezione di valore nella mente dello stakeholder.”

Come ogni definizione, tende ad essere sintetica, ma ricca di significato. Cercherò di spiegartelo con degli esempi e degli spunti per le tue riflessioni personali.

ORIGINE E SIGNIFICATO DI BRAND

Brand è un termine che deriva dal concetto di bruciatura/marchiatura, l’applicazione di un simbolo univoco sopra un oggetto, per affermare il possesso o la provenienza.

Ma nel tempo l’uso di questo sistema di identificazione ha subito una evoluzione importante e le persone che hanno a che fare con animali o oggetti marchiati, oltre a ricevere una informazione, hanno iniziato ad associare personali concetti di valore attorno a quella informazione. 

Facciamo un esempio: sei un contadino e acquisti le mucche da “John” il vaccaro; la prima volta che le acquisti sono semplici mucche, con il marchio di John sulla coscia. La tua esperienza di contadino con quelle mucche, giorno dopo giorno sarà associata alla fiducia che hai dato a John. Se le mucche crescono bene, sono docili, feconde e in buona salute tu associ queste qualità a John e alle sue scelte (e promesse).

Quando acquisti delle nuove mucche da John, quando vedi la sua faccia, ti senti sicuro che l’acquisto sarà soddisfacente. Se oltre a questo, in ogni mucca riconosci la stessa marchiatura delle precedenti, hai un senso di garanzia che le cose andranno bene come la volta precedente.

Non sempre John può venire a portarti le mucche, a volte delega questa attività ad un conoscente, un certo Bill, commerciante di mucche, un tipo poco raccomandabile, noto per i suoi precedenti.

John sa che le sue mucche sono diverse dalle altre e la marchiatura del suo bestiame assicura a chi acquista la provenienza “certificata” di ogni capo.
Nonostante a venderti le mucche sia Bill, quello che tu compri è il marchio di John.

Ti ho raccontato questa storia per farti riflettere sul concetto di Brand, con degli esempi che siano concreti, alla portata di tutti.

Dentro a questa storia ci sono tanti ingredienti diversi, che ti tornano utili per pensare a come costruire il tuo brand di successo: c’è un prodotto, c’è un brand di produzione, un brand di vendita, un brand di fiducia. 

Ora te li spiego.

La mucca: il prodotto. Ha delle caratteristiche, tipiche della razza. Vedendola puoi riconoscere di che razza è, ma non hai tante altre informazioni. Ogni mucca è diversa dalle altre, non hai la certezza che tutte provengano dalla stessa “fonte”.

La faccia di John: il brand di produzione (che io chiamo Marca e ti invito ad approfondire la differenza tra brand e marca). John è una brava persona, ha sani principi, ama il suo lavoro e tratta bene i suoi animali. Non solo li nutre e li cura, gli fa ascoltare buona musica nella stalla, si assicura che mangino solo erbe, fiori e fieno, pretende che non vengano usati medicinali se non per estrema necessità. Quando hai a che fare con John le ore passano in fretta, può raccontarti tutto quello che accade nella sua fattoria e i motivi di ogni sua scelta.

La faccia di Bill: il brand di vendita. Bill rappresenta John, ma non è John. Vende le sue mucche, ma anche le mucche di altre stalle. Puoi aspettarti di tutto da Bill, non ha una buona reputazione, ma alla fine a te interessano le mucche di John e fai affari con Bill.

Il marchio sulla coscia della mucca: il brand di fiducia. Quando compri le mucche da John ti fidi di John. Ma quando fai affari con Bill, sai che potrebbe rifilarti la stessa razza, allevata con altri principi, da un altro vaccaro meno scrupoloso di John. Ciò che ti permette di fidarti e di acquistare le mucche è il marchio (originale) che hanno sulla coscia.

Dentro a quel marchio tu vedi tutta la fiducia che daresti a John. Non eri presente quando John ha impresso il marchio sulle mucche, ma credi che le mucche siano le sue e che siano proprio quelle giuste per te, se vedi il simbolo sulla coscia. 

È come stringere la mano a John in persona. C’è un trasferimento dei valori (frutto della tua esperienza, dalla tua mente) in quel brand di fiducia. (Puoi segnarti questo approfondimento "Come creare il marchio di un'azienda")

TRE PARENTESI SUL BRAND

Tra poco ti spiego meglio il concetto di fiducia e di percezione, ma prima voglio aprire tre parentesi.

Prima parentesi: sappiamo che le cose potrebbero andare anche in altri modi.

Potresti non aver mai conosciuto John, ma potresti aver comprato le sue mucche direttamente da Bill, che con te non si è mai comportato da farabutto.
Non hai mai sentito le storie su come John alleva le sue mucche, ma osservi i risultati e associ la buona salute degli animali al marchio che hanno sulla coscia e al tizio che te li vende. In ogni caso, il marchio sulla coscia è un brand di fiducia.

È la fiducia che tu riponi nel prodotto/servizio che acquisti, al fine di ottenere un beneficio.

Seconda parentesi: John ha deciso di allevare anche cavalli. È fedele ai suoi principi e li adotta anche per questo tipo di animale. Anche in questo caso marchia il bestiame e lo vende. Tu ti sei sempre trovato bene con le mucche di John, sei convinto che anche i cavalli saranno un ottimo affare, se hanno impresso il suo marchio sulla coscia. 

Si ripresenta la questione della fiducia, in quella nuova esperienza vuoi rivivere il valore della precedente. 

Terza parentesi: tuo cugino vive più a nord, ha acquistato il bestiame da John, a sua insaputa ha fatto pascolare le mucche vicino ad uno stagno inquinato da un raro parassita, una alla volta le mucche si sono ammalate o sono morte. Tuo cugino potrebbe pensare che John sia un truffatore oppure che non alleva bene gli animali o addirittura che quella razza di mucche non sia adatta a quel clima.

Questa storia, le relative parentesi e i personaggi citati, dovrebbero aiutarti a capire cosa significa la definizione di brand che ho dato all’inizio:

“Il brand è la percezione del valore nella mente dello stakeholder.”

Questo significa che Brand non è il marchio, Brand non è il simbolo.

Brand è l’idea (percezione o preconcetto) del valore (o carenza) che una persona (stakeholder) ha costituito nella propria mente, riguardo a qualcosa (bene o servizio) o qualcuno, rispetto al proprio beneficio personale.

La percezione è una questione individuale e potrebbe non corrispondere alla realtà. 

La morte è un esempio di brand con una pessima reputazione, per la maggior parte dei viventi che si sono fatti un un'idea senza aver prima provato. Un po' come la cucina libanese. 

La percezione di valore può essere positiva o negativa. Pensa di dare un punteggio da -100 (completa insoddisfazione) a +100 (massima soddisfazione) ad una esperienza con un brand.
Se questo punteggio si avvicina allo zero la percezione del brand è debole. È come se il brand non esistesse. L'esperienza potrebbe addirittura non essere registrata nella mente, perché non significativa. 

Agli estremi, invece, hai la maggiore forza del brand, che può infatti far vivere un’esperienza positiva o negativa e lasciare un segno nella mente di una persona.
Questo ci fa capire che in una scala di 200 punti (da -100 a + 100) la percezione realmente positiva del brand si ha solo in una fascia ristretta, che il prodotto da solo non riesce a sostenere in pieno. Ma soprattutto non sono un logo e un nome simpatico a spostare l’ago della bilancia verso il massimo punteggio della soddisfazione. 

Quindi creare un brand non è un’operazione che si fonda sull’estetica, ma è una costruzione di significato e di valore, attorno al beneficio del nostro interlocutore.

Una buona parte del punteggio è dato dal prodotto e dalle sue caratteristiche di conformità, di uso e soprattutto di resa, un ulteriore punteggio lo diamo alla storia unica che sta dietro al prodotto che lo posiziona con un ruolo preciso all’interno di una categoria. (di posizionamento di brand parlo anche qui)

 Altra "quota punti" è data dall’esperienza di acquisto e dalla personalizzazione del rapporto tra acquirente e venditore, che contribuisce a rendere l’esperienza di acquisto distintiva 

Ma non finisce qui

Perché chi ha imparato questo meccanismo nel corso degli anni ha messo in atto anche un processo di conquista della fiducia, basato sulla promessa invece che sulla conferma (ricordi come ha fatto John con i cavalli?).

Alcune forme di comunicazione fanno leva sul potere che una promessa può fare nella nostra mente, questa promessa è associata al brand, con lo scopo di indurre una persona a comprare un bene (prodotto o servizio) basandosi su una distintività (posizionamento) e su una promessa (value proposition). 

La promessa genera aspettativa, proietta l’acquirente verso un beneficio.

Uno strumento utile per proporzionare il peso di una promessa è la piramide di Maslow. Più la nostra promessa ammicca alla parte alta della piramide, più "quota punti" è destinata alla soddisfazione delle aspettative. 

Nel deserto, infatti, non ti interessa quale promessa mantiene l'etichetta d'acqua che ti viene offerta. 

Nella nostra scala, a questo punto, la quota punti finale è data dalla soddisfazione delle aspettative di chi acquista.

Se compro un dentifricio che promette un'azione ultrasbiancante già dalla prima applicazione, il desiderio che ho è quella di sentirmi sicuro mentre sorrido alla persona che vorrei conquistare, l’aspettativa che nutro è di riuscire a conquistare quella persona. E sono disposto a pagare 10 volte il prezzo di un qualunque dentifricio, per questo motivo. 

Il fatto che, nonostante i sorrisi ammiccanti, non accada niente di speciale mi porta a dubitare della promessa.
Ecco che, se la quota punti di promessa era molto rilevante, potrei ritrovarmi con una quota decisamente scarsa, che non giustifica la durata del rapporto di fiducia tra l’acquirente e il brand.

Il lavoro di costruzione di un brand è un’operazione strategica di marketing. Consiste nel calibrare con cura quanto dovranno incidere i singoli fattori, nella valutazione soggettiva da parte del nostro cliente. 

È fondamentale individuare quali fattori sono sotto il nostro diretto controllo, rispetto ai fattori esterni, di cui abbiamo un controllo limitato (come la reputazione di Bill o il lago inquinato).

• La prima indagine, sui fattori interni, è tipica del brand positioning per distintività in uso presso le PMI.
• La seconda è un indagine tipica del marketing scientifico che riesce a sondare un mercato ampio.

È altresì importante confrontare questi fattori con le alternative dirette e indirette che sono disponibili al nostro cliente per ottenere un beneficio simile.

La costruzione del brand passa infine attraverso quello che definisco piano etico d’impresa, ovvero la facoltà di ogni azienda di fare promesse e di garantire, o meno, i risultati di quelle promesse. Non è così raro, infatti, che pur di piazzare la merce, qualche azienda non si faccia problemi a dichiarare risultati che poi non vengono mantenuti. 

Il motivo per cui si crea un brand è conquistare la fiducia nella mente di un cliente, per il tempo più lungo possibile. 

La comunicazione, invece, deve fornire i buoni motivi per scegliere il nostro brand e per continuare a sceglierlo nonostante esistano alternative dirette e indirette.

Il compito degli strumenti di comunicazione è di continuare a rimarcare i buoni motivi per scegliere proprio quel brand.
Un esempio di questo approccio l'abbiamo dato nell'articolo "Perché scegliere Liquid Diamond come agenzia di marketing e comunicazione?"

Prova a leggerlo come fosse un modello a cui ispirarti, per descrivere i fattori di scelta che il tuo potenziale cliente dovrebbe valutare, affinchè scelga te, invece di una tra le tante possibili alternative.

Un regalo per essere giunto fino a qui

La tenacia va premiata, visto che hai letto tutto l'articolo ti voglio omaggiare di uno strumento utile per creare il tuo brand di successo.
Nel corso degli anni abbiamo sperimentato tecniche di ogni natura e ci siamo fatti un'idea precisa di quali siano i passaggi più profittevoli per creare un brand, ti posso anticipare che il concetto chiave è Come posizionarsi sul mercato. Per farlo puoi andare per tentativi oppure affidarti ad un metodo, noi abbiamo creato uno strumento guida: la Mappa di Posizionamento Strategico di Brand. Puoi vederla qui, buon lavoro!