Linguaggio di marca: come costruire un’identità verbale riconoscibile

Ogni impresa parla, anche quando non ha mai progettato il proprio linguaggio. Parla attraverso il sito, le presentazioni commerciali, le email, i documenti, le persone che rispondono al telefono, le parole scelte dai venditori, le descrizioni dei prodotti e perfino attraverso quelle espressioni che, a forza di essere utilizzate internamente, diventano parte del modo in cui l’organizzazione pensa sé stessa.

Per questo il linguaggio non è semplicemente uno strumento che utilizziamo per raccontare la marca, ma una parte della sua identità. Le parole definiscono, distinguono, orientano l’interpretazione e, quando vengono utilizzate con continuità, possono diventare segnali riconoscibili tanto quanto un colore, un simbolo o uno stile fotografico.

Dai sensi alle parole

Nell’episodio 14 — I cinque sensi della marca abbiamo osservato come l’identità venga percepita attraverso vista, udito, tatto, olfatto e gusto. Con il linguaggio entriamo in un territorio differente ma altrettanto concreto, perché le parole non servono soltanto a descrivere ciò che vediamo: costruiscono categorie, stabiliscono relazioni e influenzano il modo in cui interpretiamo la realtà.

Una marca che utilizza un certo lessico, evita determinate espressioni e attribuisce significati precisi ad alcune parole sta già costruendo una propria identità verbale. Il problema nasce quando questo patrimonio viene lasciato completamente al caso e ogni persona che rappresenta l’impresa finisce per esprimersi secondo abitudini individuali, generando voci differenti che non sembrano appartenere alla stessa organizzazione.

Il linguaggio non è un rivestimento

Come accade per l’identità visiva, anche il linguaggio rischia di essere affrontato troppo tardi, quando qualcuno chiede di “rendere il testo più bello”, “scrivere qualcosa di emozionale” oppure trovare un tono più accattivante. Ma le parole non dovrebbero essere una decorazione applicata sopra il progetto: dovrebbero nascere dai significati che l’impresa ha deciso di rendere riconoscibili.

Prima di scrivere occorre quindi sapere chi siamo, quale posizione abbiamo scelto, quali valori vogliamo esprimere e quali associazioni desideriamo costruire. Solo allora possiamo iniziare a cercare le parole più adatte.

Il linguaggio è efficace quando riesce a far coincidere ciò che la marca vuole significare con il modo in cui sceglie di dirlo.

Le parole non sono neutre

Due parole apparentemente simili possono produrre associazioni molto differenti. Parlare di “cliente” oppure di “partner”, di “dipendente” oppure di “collaboratore”, di “problema” oppure di “sfida” non modifica automaticamente la realtà, ma rivela e contemporaneamente rafforza un certo modo di interpretarla.

Per questo la scelta lessicale non è un dettaglio. Quando un’impresa utilizza con costanza alcune parole, queste diventano coordinate attraverso cui le persone leggono ciò che accade.

Naturalmente non basta sostituire un termine per cambiare la cultura aziendale. Se chiamiamo tutti “partner” ma continuiamo a trattarli come semplici fornitori, la nuova parola diventa soltanto una posa. Il linguaggio acquista valore quando trova corrispondenza nei comportamenti.

È un tema che tornerà più avanti, soprattutto nell’episodio 23, dedicato proprio al rapporto fra linguaggio e comportamenti.

Costruire il vocabolario della marca

Una parte importante dell’identità verbale consiste nel riconoscere le parole che appartengono realmente all’impresa.

Possono arrivare dalla storia, dal mestiere, dal territorio, dal prodotto, dalla cultura interna o dal metodo di lavoro. Alcune possono essere tecniche, altre metaforiche, altre ancora apparentemente comuni ma utilizzate dall’organizzazione con un significato particolare.

Il lavoro consiste nel farle emergere, stabilire quali siano veramente utili e comprendere quali associazioni generino.

Nell’approfondimento Come parla la tua marca? sintetizziamo questo processo attraverso tre azioni: individuare la parola che vogliamo rendere riconoscibile nella mente delle persone, costruire un vocabolario della marca e definire lo stile con cui quell’universo linguistico deve essere espresso.

Un vocabolario di marca non è quindi una lista di sinonimi eleganti, ma un patrimonio di parole che aiuta persone differenti a raccontare la stessa organizzazione senza renderla ogni volta diversa.

Le parole da usare e quelle da evitare

Costruire un linguaggio significa anche scegliere ciò che non ci appartiene.

Alcune parole possono essere talmente diffuse nel mercato da non riuscire più a distinguere nessuno; altre possono indirizzare la percezione verso territori che appartengono maggiormente ai concorrenti, altre ancora possono entrare in conflitto con la cultura e il posizionamento dell’impresa.

Parole come qualità, innovazione, passione, eccellenza o servizio non sono sbagliate in sé, ma diventano deboli quando vengono utilizzate senza essere definite. Se tutti possono dirle, non permettono a nessuno di essere riconosciuto.

Il problema non si risolve necessariamente eliminandole, ma chiedendosi che cosa significhino concretamente per noi. Se diciamo qualità, dobbiamo essere in grado di mostrare quale standard, quale comportamento o quale scelta la renda reale; se diciamo innovazione, dobbiamo spiegare dove si trovi e quale cambiamento produca.

È la stessa ragione per cui nel nostro Manifesto del Marketing abbiamo scelto esplicitamente alcune parole alle quali rinunciare quando vengono utilizzate senza una definizione precisa.

Una parola può diventare un punto di ancoraggio

Nel lavoro sul posizionamento può essere utile individuare una parola o un concetto sufficientemente semplice da diventare un riferimento stabile nella mente delle persone. Nel linguaggio del positioning, Laura Ries utilizza l’espressione verbal nail, il “chiodo verbale”: l’idea secondo cui una parola o una breve formulazione può contribuire a tenere insieme la posizione della marca e a fissarla nella memoria.

Non è ancora il tema specifico di payoff, tagline o slogan, che affronteremo nel prossimo episodio. Qui interessa soprattutto il principio: una marca non deve cambiare continuamente il proprio vocabolario se vuole costruire un’associazione stabile.

La creatività può portare a inventare ogni volta un modo diverso di esprimere la stessa cosa, ma la riconoscibilità nasce spesso dalla capacità di ripetere con disciplina alcune idee fondamentali, variandone le applicazioni senza perderne il nucleo.

Il concetto di verbal nail appartiene alla letteratura sul posizionamento di Al e Laura Ries, e va quindi considerato come riferimento metodologico esterno, non come strumento proprietario Liquid Diamond.

Il nome delle cose modifica il modo in cui le comprendiamo

Il linguaggio ha anche una funzione interna. Nominare una cosa permette di riconoscerla, discuterla e trasferirla ad altre persone.

Quando un’impresa attribuisce un nome a un metodo, a un processo o a un particolare modo di lavorare, quell’elemento diventa più facile da ricordare e condividere. Ciò che prima era semplicemente “il modo in cui facciamo questa cosa” può progressivamente diventare conoscenza organizzata.

Questo passaggio è particolarmente importante nel lavoro sul Valore di Marca, perché molti asset intangibili restano invisibili proprio perché non hanno ancora un nome. Esistono nei comportamenti e nella competenza delle persone, ma non sono stati riconosciuti come elementi autonomi del patrimonio aziendale.

Dare un nome non significa inventare artificialmente un asset, significa spesso renderlo osservabile.

Dal patrimonio linguistico alla Carta di Identità del Linguaggio

Quando le scelte iniziano ad accumularsi diventa utile organizzarle in uno strumento che possa essere utilizzato da tutta l’impresa. È da questa esigenza che nasce la Carta di Identità del Linguaggio, la parte del Manuale d’uso e comportamento della marca dedicata al modo in cui l’organizzazione si esprime.

La Carta raccoglie i messaggi chiave, le parole da utilizzare, quelle da evitare, le scelte relative ai pronomi, i riferimenti al pubblico, gli elementi verbali distintivi e, successivamente, indicazioni sul tono di voce e sul registro stilistico.

Il suo scopo non è impedire alle persone di scrivere con naturalezza, ma fornire una grammatica comune. Esattamente come un Manuale d’Identità Visiva permette a designer differenti di lavorare mantenendo continuità, una Carta del Linguaggio aiuta persone differenti a scrivere a nome della stessa organizzazione senza trasformarla ogni volta in una marca differente.

Puoi vedere come questo sistema viene raccolto nel Manuale d’uso e comportamento della marca, dove la dimensione grafica e quella linguistica vengono governate come parti dello stesso patrimonio.

Studio Novus: quando anche il linguaggio entra nel sistema identitario

Nel progetto Studio Novus il lavoro sull’identità non si è fermato a marchio, palette cromatica e fotografia. È stata costruita anche una Carta d’Identità del Linguaggio con linee guida dedicate alle parole e al tono con cui lo studio avrebbe dovuto esprimere la propria personalità.

Il caso è interessante perché mostra come l’identità verbale non debba vivere separata da quella visiva. Immagini e parole concorrono alla stessa percezione, e quando lavorano in direzioni differenti la marca diventa meno leggibile.

Per Studio Novus l’obiettivo era permettere a strumenti e persone differenti di comunicare con una continuità sufficiente a rendere riconoscibili valori, promessa e posizione. Il linguaggio diventa quindi parte integrante del sistema di marca, non una fase successiva affidata semplicemente a chi, di volta in volta, deve scrivere un testo.

Non significa far parlare tutti nello stesso modo

Definire un’identità verbale non significa trasformare collaboratori, commerciali e professionisti in copie dello stesso autore. Le persone devono poter conservare la propria naturalezza, soprattutto nelle relazioni dirette.

La marca dovrebbe piuttosto offrire un terreno comune: concetti condivisi, parole fondamentali, significati e limiti entro i quali le diverse voci possano muoversi mantenendo una riconoscibile appartenenza.

Possiamo pensare a una lingua. Chi la parla non pronuncia le stesse frasi, ma condivide lessico, grammatica e significati sufficienti per capirsi.

Una buona identità verbale funziona nello stesso modo: non impone un copione, costruisce una cultura linguistica.

Il linguaggio è un asset quando può essere riconosciuto e trasferito

Quando una parola, un’espressione, un modo di nominare i prodotti o una particolare struttura narrativa vengono utilizzati con continuità e diventano riconoscibili, iniziano a far parte del patrimonio della marca.

Non tutti questi elementi possono o devono essere registrati giuridicamente, ma possono comunque avere valore strategico. Un lessico distintivo riduce genericità, migliora la coerenza, facilita il lavoro delle persone e rende più semplice trasferire l’identità quando entrano nuovi collaboratori, nuovi partner o nuovi fornitori.

È qui che il collegamento con Valore di Marca diventa particolarmente forte. Far emergere gli asset di un’impresa significa anche riconoscere le parole con cui essa ha imparato a descrivere il proprio mondo, i concetti che utilizza per interpretarlo e i termini attraverso cui rende trasferibile la propria conoscenza.

Il linguaggio non è soltanto ciò con cui raccontiamo il patrimonio. In alcuni casi è esso stesso parte del patrimonio.

Prima il vocabolario, poi gli strumenti verbali

Una volta compreso il ruolo generale del linguaggio possiamo entrare in una serie di strumenti più specifici. Tagline, payoff, battle cry, slogan e claim vengono spesso utilizzati come sinonimi, ma hanno origini, funzioni e durate differenti.

Prima di scegliere uno di questi strumenti bisogna però avere già costruito il terreno sul quale dovrà vivere. Se manca un’identità verbale, una frase brillante rischia di rimanere isolata; se invece esistono una posizione chiara e un vocabolario coerente, quella frase può diventare una sintesi capace di rafforzare l’intero sistema.

È il passaggio che affrontiamo nel prossimo episodio.

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Episodio 16 — Le parole della marca

Nel prossimo episodio distinguiamo tagline, payoff, battle cry, slogan e claim, osservando quali funzioni svolgono e come possono trasformare il posizionamento e il linguaggio della marca in espressioni brevi, memorabili e utilizzabili nel tempo.

Tutti i 25 episodi di Valore di Marca

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