A cura di Samuel Gentile in Articoli
La frase arriva quasi sempre nello stesso modo: un'azienda ha già un'idea precisa di cosa fare, e chiede una ricerca per avere la conferma.
Il problema è proprio questo. Una ricerca che serve solo a confermare non è una ricerca: è una rassicurazione. E le due cose valgono in modo molto diverso.
Quando la richiesta nasconde un'unica strada già scelta
Un'azienda del settore industriale ci ha contattato con due questioni aperte: come posizionare il proprio marchio, e come far convivere due brand diversi dopo l'acquisizione di un'altra azienda da parte del gruppo.
Avevano già lavorato internamente sul problema. Ma restava un'incertezza, e soprattutto restava la necessità di sostenere la scelta davanti a soci e finanziatori con qualcosa di più solido di un'intuizione.
«Vorremmo trovare delle fonti che confermano o smentiscano la nostra intuizione.»
Cercavano, in altre parole, materiale per affermare la propria teoria — o per trovarle un punto debole, ma partendo comunque da una sola strada già immaginata.
Non c'erano, all'inizio, gli strumenti per dare una risposta onesta a quella domanda.
Per questo non abbiamo cercato casi studio di altre aziende, né esempi già riusciti altrove.
Abbiamo fatto domande, per ricostruire il loro caso reale, non quello raccontato da un altro settore.
Da quel lavoro sono emerse cinque architetture di brand diverse.
Solo a quel punto è stato possibile confrontarle: pro, contro, costi e benefici di ciascuna strada.
«Un incremento di vantaggio rispetto all'idea iniziale che, comparata alle altre, si è rivelata debole sul lungo termine.»
L'azienda ha scelto un percorso diverso da quello con cui era partita.
Non perché quello iniziale fosse sbagliato, ma perché ora poteva vederne l'impatto in proiezione sul futuro, non solo la soluzione immediata.
Quando la ricerca smonta una convinzione data per scontata
Miluna, marchio storico della gioielleria italiana, arrivava con una domanda molto concreta: con chi competiamo davvero, e cosa ci distingue?
Nel loro settore, chi compra spesso non è chi riceve: il gioiello si acquista per essere regalato.
E la ricerca sul campo ha mostrato che la scelta finale non dipende quasi mai dal marchio più famoso, ma da chi c'è dietro il banco: è il gioielliere a manovrare la scelta, e lo fa in base a margini, packaging, servizi accessori, e non necessariamente in base al nome che il cliente ricorda.
Il lavoro è partito da una mappatura di circa trenta brand concorrenti, costruita nel modo più sistematico possibile.
Ma la parte decisiva è arrivata dopo: interviste dirette ai gioiellieri, sul campo, in 4 regioni sparse per l'Italia.
Da lì, il numero di concorrenti davvero rilevanti si è ridotto da trenta a meno di una decina.
È stata poi realizzata anche una survey digitale su più di mille acquirenti in tutta Italia, per capire i motivi e le occasioni d'acquisto.
Ma quella parte ha mostrato un limite: le domande su un brand fatte lontano dal momento dell'acquisto hanno evidenziato che il cliente non aveva più un punto fermo a cui agganciarlo.
«Se per Volvo esiste la parola "sicurezza" nella mente dei clienti, se per Tesla esiste "auto elettrica", nel caso di molti marchi della gioielleria quella parola era veramente difficile da trovare.»
E questo valeva anche per Miluna. La causa era chiara: il marchio, nel tempo, si era esteso a troppe categorie diverse, cercando di accontentare tutti.
«Era diventato un po' un brand che cercava di accontentare tanti copiando un po' tutti.»
La direzione consigliata è stata l'opposto dell'espansione: tornare a specializzarsi, invece di continuare a coprire ogni segmento.
La legge che sta sotto entrambi i casi
Gli esempio citati rappresentano due ricerche diverse: una sull'architettura di un gruppo industriale, una su percezione e distintività in un mercato al dettaglio.
Ma il principio che le tiene insieme è lo stesso, ed è la sintesi comune:
«La forza più importante del mercato è che il mercato tende a diluire il brand.»
Il mercato trascina un brand a estendersi, a coprire più campi, più prodotti, più modi d'uso. Ogni estensione sembra un'occasione. Ma ogni estensione diluisce ciò che il marchio significa per chi lo guarda da fuori.
Il compito di chi gestisce un brand non è farlo crescere in ogni direzione possibile. È tutelarlo, presidiarlo, proteggerlo dalle estensioni che gli fanno perdere un significato preciso.
La forza di un brand sta nel conquistare un significato e possedere un concetto solo, sempre lo stesso, nella mente di chi lo compra.
L'analisi di mercato: come iniziamo
Il quetionario è l'ultima cosa, solo se serve. In Liquid Diamond abbiamo messo a punto un processo specifico con un ordine preciso.
Primo: capire il caso reale, non applicarne uno preso da altrove. Fare domande, indagare sull'azienda e sul brand, prima di guardare cosa hanno fatto altre aziende. Ogni azienda arriva con una storia che assomiglia solo in parte a quella di un'altra.
Secondo: far emergere tutte le strade possibili, non solo verificare quella già scelta. Un'azienda chiede una ricerca di mercato ma ha già quasi sempre un'ipotesi in testa. Il lavoro serio non è confermarla o smentirla: è scoprire quante altre ce ne sono, e solo allora confrontarle.
Terzo: andare a verificare fuori, non fermarsi al desk. Una mappatura da tavolino, fatta su un foglio, è un punto di partenza, non un risultato. Il dato che conta arriva parlando con chi sta davvero nel mercato: chi vende, chi consiglia, chi decide all'ultimo secondo prima dell'acquisto.
Quarto: sapere cosa un questionario può dirci, e cosa no. Un migliaio di risposte online dà numeri, che sono veri, ma nascono da persone e da ricordi. E a volte le persone sbagliano o non ricordano bene. Chiedere a qualcuno di ricordare un brand fuori dal momento dell'acquisto può misurare una situazione diversa da come sceglie davvero. L'analisi qualitativa e i questionari sono due strumenti da usare in equilibrio e nel modo realmente efficace.
Come capisci che ha funzionato
Quando la ricerca di mercato ti mostra qualcosa che non sapevi.
Nel primo caso, il segnale è stato che l'azienda ha cambiato strada: adesso poteva vederne le conseguenze nel tempo, non solo nell'immediato.
Nel secondo, il segnale è stata la scoperta che il vero decisore non era chi tutti pensavano, e che il marchio aveva bisogno di tornare a dire una cosa sola invece di tante.
Se una ricerca finisce esattamente dove pensavi che sarebbe finita, forse non hai fatto una ricerca. Hai solo fatto accadere la conferma della tua idea iniziale.
I casi, per esteso
Intertecnica, settore industriale: Cinque architetture di brand possibili, dove ne era stata immaginata solo una. → Leggi il caso
Miluna, gioielleria: Da un marchio che cercava di accontentare tutti a un percorso di verticalizzazione su un settore preciso. → Chiedi di vedere un documento di esempio
Se stai per commissionare una ricerca di mercato
Prima di scrivere il questionario, vale la pena chiedersi cosa succede se il risultato smentisce l'ipotesi di partenza. Se la risposta è «non lo so», è il momento di parlarne.
Chiama: 049 8843085 Scrivi: info@liquiddiamond.it
Liquid Diamond, studio di marketing. Via Gattamelata 21, Padova. Dal 2002.
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