A cosa serve e come si realizza il company profile

Uno strumento di cui manifestano il bisogno molte aziende è il company profile.
Nella maggior parte dei casi viene richiesto proprio dai possibili clienti, come filtro per valutare la nostra azienda, oppure viene utilizzato dai venditori, durante le visite conoscitive, per presentare l’azienda per cui lavorano oppure per lasciare una traccia del loro passaggio. 

In questo articolo tatto questi temi:

• Cos’è un company profile
• A chi è rivolto il company profile
• Cosa si scrive nel company profile
• Come scrivere il profilo aziendale
• Tipi di company profile
• Come rendere il company profile efficace

Come tutti gli strumenti di marketing anche il company profile deve avere un suo ruolo all’interno di un copione, se si progetta uno strumento sbagliato la nostra aspettativa sarà delusa e la scena che abbiamo in mente non si realizzerà mai.

In quasi 20 anni di attività nella comunicazione d’impresa ho progettato e realizzato più di un centinaio di questi strumenti, ogni caso ha contribuito ad aggiungere esperienza al mio bagaglio, ma solo negli ultimi ho raffinato in modo sostanziale la mia personale visione sulle regole per la creazione di questo importante strumento. Questa è quindi la mia guida definitiva, con la definizione, il metodo e gli errori da evitare, per realizzare il company profile.

Partiamo dalla definizione: cosa è un company profile

Un termine inglese in uso nel mondo degli affari, per indicare il profilo dell’azienda. Si tratta di una narrazione, che l’azienda fa di se stessa, per descrivere e spiegare come è strutturata, come funziona e quali sono i suoi segni di riconoscimento e di distintività. 

Spesso questa definizione prende la forma di documento, stampato o digitale, che ha la funzione di presentazione della "company", ovvero dell’azienda che gestisce una o più unità di business. (Puoi approfondire la differenza tra company e business unit, ovvero tra marca e brand -> La differenza tra Brand e Marca)

Parlando di company profile intendiamo quindi un impaginato composto da testi, fotografie, grafici e schemi; in alcune occasioni è realizzato in forma di audiovisivo, a volte anche interattivo. La scelta del supporto deve essere dettata dallo studio dei comportamenti di chi ne fruisce. È importante progettare la forma in funzione del momento e della praticità d’utilizzo, da parte del destinatario.

Partire da altri presupposti è un errore di valutazione o un esercizio di vanità.

A chi è rivolto il company profile

Il company profile è quindi uno strumento di comunicazione aziendale come supporto per l’azione di presentare l'azienda ai propri stakeholders.

Gli stakeholders sono i portatori di interesse verso la tua struttura: sono rappresentati da diverse tipologie di pubblico, facciamo un po’ di ordine: prima di tutto dividiamo il pubblico in interno ed esterno.
Il pubblico interno è composto da tutte le figure che operano all’interno dell’azienda.
Titolari, dirigenti, dipendenti, investitori, agenti e rappresentanti sono esempi di pubblico interno. 

Spesso chi desidera realizzare un company profile è mosso dal desiderio o dall’esigenza di comunicare le informazioni della propria azienda verso l’esterno. Ma adottare questo tipo di approccio, per costruire un messaggio, rende il messaggio stesso instabile e la sua diffusione controproducente. Questo è quindi il primo errore da evitare: approcciarsi a scrivere per il pubblico esterno.

La mia prima regola per dare forma a messaggi di comunicazione è la coerenza.

Se vuoi comunicare qualcosa all’esterno, assicurati che sia compreso e confermato, prima, all’interno della tua organizzazione.

Ci sono tre motivi che mi spingono a dedicare massima priorità al pubblico interno: 

1. è il segmento di stakeholder che più nutre interesse nei confronti dell’organizzazione stessa, anche se non è palesemente dimostrato. Ma una semplice indagine interna può togliere ogni dubbio anche al “paròn” più scettico e solitario: i dipendenti sono interessati alla propria azienda, perché è sinonimo di inclusione e protezione, un’azienda ha un ruolo sociale e comunitario e chi vi fa parte, oltre a prestare il proprio lavoro, ripone fiducia nell’organizzazione e nel futuro di questo speciale rapporto;

2. il riscontro da parte della cerchia interna è la prova del nove del messaggio che vuoi dare verso l’esterno. I lavoratori sanno bene come vanno le cose, le osservano da vicino e le vivono tutti i giorni. Quando si realizza un company profile si sta parlando di quello che succede tutti i giorni dentro ad un’organizzazione, per cui è meglio essere onesti e trasparenti, perché la coerenza è l’elemento fondamentale su cui costruire un rapporto duraturo con il proprio pubblico, interno ed esterno.

3. il pubblico interno è il più potente strumento di marketing che esista, vedilo come un amplificatore. Se voglio ottenere un effetto importante verso l’esterno, se voglio che il mio messaggio arrivi lontano e sia incisivo, allora deve essere amplificato. A meno che non disponga di una riserva importante di investimenti da dedicare alla diffusione del mio messaggio, la soluzione più intelligente è coinvolgere le persone che stanno più vicine all’organizzazione per aiutarmi a veicolare il mio messaggio. Queste lo faranno, con entusiasmo, se ritengono che il messaggio sia coerente con la loro quotidianità. È il principio del passaparola: dobbiamo concentrarci nel creare le condizioni perché avvenga, non possiamo obbligare le persone a parlare bene di noi.

Una nota a margine: certi aspetti della quotidianità non sono affatto motivo di orgoglio per il pubblico interno. Un imprenditore consapevole o un manager che vuole fare la differenza, sa cogliere i segnali di incoerenza e li fa diventare un’area di miglioramento della propria organizzazione. Qualcosa su cui lavorare, che darà sicuramente buoni frutti, perché è ciò di cui la comunità ha bisogno.

Il pubblico esterno è costituito dalle relazioni con il mio mercato, ovvero da clienti e fornitori, attuali e potenziali. 

Per fare degli esempi concreti, significa che fanno parte di questo pubblico tutti i miei clienti attivi, ma anche i prospect che vorrei diventassero miei clienti.

Il pubblico esterno è composto anche dai fornitori e dai finanziatori. Artigiani, imprese specializzate, contoterzisti, ma anche banche, fondi di investimento o associazioni di categoria. Si tratta di organizzazioni e persone che stanno fuori dal perimetro aziendale, che sono importanti per lo sviluppo degli affari.

Il company profile spesso viene pensato come uno strumento a supporto esclusivo dell’azione di vendita. Si associa alle fasi di presentazione e spinta commerciale, in realtà lo spettro di azione riguarda un pubblico più ampio. Realizzare un buon profilo aziendale permette di instaurare un rapporto significativo anche con i fornitori e di avere accesso alla loro fiducia e stima. 

Descrivere l’organizzazione e i metodi di lavoro consente di elevare la percezione nei confronti di clienti storici che a volte non conoscono l’evoluzione della nostra azienda.

(Un giorno su questo argomento scriverò un aneddoto interessante: Il posizionamento di marca è come la foto sul comodino) 

Cosa si scrive nel company profile?

Una volta chiarito che l’insieme dei destinatari è composto da più segmenti di pubblico, passiamo ad analizzare il tipo di contenuto che conviene inserire all’interno del C.P.

Iniziamo dai 2 importanti suggerimenti su cosa non fare.

1. Non usare la foto dello stabilimento, né quella aerea fatta con i droni di ultima generazione, né quella artistica fatta dal famoso fotografo di moda ingaggiato per l’occasione. Non scrivere quanti metri quadri misura la cementificazione o quanti chilometri percorrono i tuoi autisti. È una rappresentazione di forza, basata su concetti di possesso e di dimensione, che trasmette senso di insicurezza personale e cerca di recuperarlo nell’infrastruttura. Se i vogliamo trasferire agli stakeholder concetti di “stabilità” o “solidità” abbiamo modi più eleganti e meno controproducenti, rispetto alla foto del capannone.

2. Non inserire i prodotti che realizzi o i servizi che offri. Il tuo messaggio deve stare in piedi senza arrivare alla vendita di qualcosa. Stai presentando il profilo dell’azienda, c’è tanto da raccontare attorno al concetto di azienda. Ci sono le persone, i metodi, la storia, le relazioni, i processi, i benefici, il significato. Un’azienda può essere sempre la stessa, pur evolvendo nel tempo la propria offerta. In altri casi un’azienda può cambiare radicalmente pur erogando sempre lo stesso prodotto. Questo ci fa capire quanto sia necessario distinguere i due argomenti, il modo migliore per farlo è evitare di parlare di ciò che vendi, dentro allo strumento che racconta chi sei.

Ecco i miei suggerimenti su cosa scrivere.

1. Dai valore alla tua organizzazione. Una azienda è un’organizzazione di persone. Non esistono aziende senza persone, quindi dentro ad un’azienda c’è tutta l’umanità di chi la abita, ci sono i sogni, compresi quelli infranti, ci sono i sacrifici, compresi quelli di cui pentirsi.

2. I comportamenti quotidiani sono la rappresentazione più potente di una azienda. Come le persone sostengono le proprie responsabilità, quanto ogni individuo sente di essere importante per il successo del lavoro di squadra. Rappresentare la verità è la forma più potente per raccontare qualcosa. Indaga nei gesti di tutti i giorni e pensa a raccontare quella storia. È una vera eredità.

3. Le relazioni sono il risultato più soddisfacente che ogni tuo stakeholder vorrà provare. Avere a che fare con un’azienda significa instaurare una relazione. Non è solo una compravendita di beni o servizi, c’è di mezzo la fiducia. E la fiducia è rivolta alle persone e alle loro promesse. Sviluppare relazioni vincenti e prosperare nel mercato è un elemento distintivo e di valore. Nel mondo degli affari le relazioni sono la cosa più importante. Descrivi le relazioni che hai con i tuo clienti, o fai raccontare a loro cosa ne pensano del vostro rapporto.

4. Il futuro è il motivo per cui hai scritto quel company profile ed è lo stesso motivo per cui qualcuno dovrebbe leggerlo. Il tuo presente è ciò che vivi adesso e sappiamo che è un momento, un istante, su cui però non possiamo fare affidamento. Ma puoi descrivermi come immagini sarà il futuro e come lo vivremo assieme. Oppure puoi raccontarmi del tuo passato, in questo modo posso capire con quali valori affronterai il futuro. Nel futuro c’è sempre un possibile momento di convergenza.

Per dare forma a questi concetti, la scrittura è uno dei principali mezzi, ma ovviamente la comunicazione può e deve far uso anche di immagini, schemi, rappresentazioni visive dei messaggi che voglio trasferire. Un bravo art director aiuta anche a comporre la squadra giusta, avvalendosi di redattori, grafici, fotografi e artisti in genere.

Come scrivere il profilo aziendale?

Per creare una presentazione ricca di trasporto e allo stesso tempo efficace, ti consiglio di immaginare di presentare l’azienda ad uno studente di terza media. Tramite questo company profile dovrai convincerlo a venire a lavorare nella tua azienda appena avrà terminato il giusto percorso di studi.

Questo approccio ti mette nella condizione di:

1. concentrarti nel senso di inclusività e di obiettivo comune, sarai spinto a mettere in risalto la motivazione che spinge a far parte della squadra;

2. scrivere semplificando il messaggio, evitando di scendere in tecnicismi complicati e linguaggi noiosi, rendendo più facile comprendere il messaggio e dimostrando empatia nei confronti del lettore;

3. definire un registro stilistico per garantire coerenza durante le varie fasi di scrittura e nella produzione di elementi audiovisivi, soprattutto quando al progetto lavorano più persone; (Qui puoi approfondire il nostro articolo sulla carta di identità del linguaggio -> Link in aggiornamento)

4. dimostrare di possedere una cultura d’impresa e un codice di comportamenti che vuoi che vengano rispettati, perché la tua organizzazione non è basata sull’improvvisazione o sul caos ed è stato dedicato molto tempo e molte energie per costruire il know-how diffuso d’impresa, che è il vero generatore di valore.

Ricorda che quando scrivi dei contenuti stai comunicando a tre stadi differenti di coinvolgimento del tuo lettore. Le neuroscienze infatti ci hanno dimostrato come esista un processo di selezione (scarto o acquisizione) delle informazioni, da parte dei “tre cervelli” che filtrano e codificano i messaggi.

Definiamo questo approccio alla scrittura, assieme a quello di presentazione delle informazioni, neurocomunicazione. In qualità di progettisti, si tratta di essere consapevoli di quali sono le strutture istintive e di pensiero che possiamo incontrare e condizionare attraverso la comunicazione. (Qui puoi approfondire i segreti della scrittura persuasiva e della neurocomunicazione per i tre cervelli: Conoscere il cervello umano per scrivere messaggi efficaci) 

Di seguito vediamo qualche esempio di realizzazione, prendili come degli stimoli per comprendere che direzione dare al tuo progetto, in modo da ottimizzare anche i costi di produzione.

Tipi di company profile

La distinzione più importante riguarda il supporto di utilizzo. 

Il profilo aziendale è narrazione.

Il primo modo con cui può essere presentato è quindi il racconto orale. Questo è il mezzo più semplice e spesso anche quello più inconsciamente usato. Pensa infatti a quante volte tu, i venditori o i dipendenti di un’azienda, hanno fatto una presentazione a qualcun altro della propria azienda. Questa forma è anche chiamata Pitch, ovvero presentazione. 

Se il nostro business prevede questa forma di comunicazione è bene che il profilo aziendale sia scritto con questo tipo di struttura. Un copione aiuta a gestire non solo il contenuto ma anche l’interazione con il pubblico. Contenuti, forma, toni, enfasi, sono gli elementi del linguaggio verbale, paraverbale e non verbale, che lasciano il segno nel nostro spettatore.
Puoi approfondire questo argomento nell'articolo Che cos'è un Elevator Pitch.

Il secondo modo è il supporto fisico più utilizzato, ovvero la forma stampata, un company profile cartaceo è anche il supporto duraturo più efficace. Le forme possono essere molteplici, la cura dei dettagli realizzativi può arrivare a stupire più dei contenuti. La simbiosi delle componenti visiva e tattile, infatti, aiuta a trasferire altri messaggi in modo inconscio. Il supporto fisico, quando ben realizzato, diventa sinonimo della cura che l’azienda mette verso sé stessa.

La scelta della carta, della rilegatura, delle nobilitazioni e delle tecniche di stampa non vanno lasciate al caso. In alcuni casi è necessario progettare anche un adeguato supporto per la spedizione o per la consegna a intermediari o filtri (pensate al caso in cui il company profile viene lasciato in reception).

Il terzo modo è il supporto digitale, che si divide in due tipologie:

1. La versione digitale della precedente versione cartacea, in sostanza un file PDF che viene allegato a comunicazioni email o simili, che facilita il sistema di distribuzione e non prevede costi di produzione, ovviamente in questo caso l’esperienza del lettore è completamente diversa, viene meno la conquista dell’attenzione ed è meno intima la relazione. Nonostante il più delle volte ci venga chiesto di mandare una presentazione dell’azienda, per email, in realtà nella maggior parte dei casi questa richiesta non è una dimostrazione di interesse nei confronti della nostra proposta, ma un elegante stratagemma per farci imboccare un vicolo cieco. L’efficacia di questo canale, infatti, è la più bassa tra tutti i formati qui elencati.   

2. Il formato audiovisivo è una opzione scarsamente utilizzata ma decisamente interessante, per il grado di coinvolgimento che riesce ad offrire, interessando più sensi e riuscendo a sviluppare anche emozioni complesse e sentimenti, tutto questo senza richiedere alcuno sforzo da parte del nostro pubblico. Ovviamente la narrazione tramite film richiede un grado tecnico di realizzazione completamente differente e le competenze per ottenere un buon risultato sono merce rara.

Le versioni digitali possono essere anche interattive, ovvero possono stimolare azioni e comportamenti da parte del nostro pubblico, come ad esempio cliccare su una certa area, accedere agli approfondimenti, modificare il flusso narrativo. È possibile fruire della versione digitale alla scrivania del proprio ufficio, all’interno di uno showroom, come anche nel proprio smartphone. I supporti digitali hanno la praticità di essere trasferiti tramite il web, ma la loro massima efficacia è raggiunta quando sono distribuiti dentro a un supporto fisico (esempio DVD o USB) grazie al quale si possono recuperare i valori tangibili che ho descritto nel formato stampato. 

Un consiglio finale: come rendere efficace il company profile

Il company profile è uno strumento di marketing, e come ogni strumento di marketing il suo costo è irrilevante se non si conoscono i risultati che porta tale investimento.

Anche il company profile dovrebbe poter dimostrare il ritorno sugli investimenti. Quindi ti consiglio di pensare a delle azioni di misurazione, di vario livello, che possono dimostrare l’efficacia dello strumento e possono aiutarti a migliorarlo, nelle successive edizioni.

A tal proposito puoi utilizzare dei questionari di valutazione dei concetti che volevi trasferire, oppure dei tracciamenti nel caso di azioni previste da parte del pubblico. 

Ricapitolando, quando devi realizzare un company profile hai bisogno di:

1. identificare il pubblico destinatario;

2. definire in che modo avviene il punto di contatto;

3. strutturare il messaggio;

4. dare forma allo stile;

5. realizzare il supporto;

6. monitorare i risultati.

3 motivi per rivolgerti a uno studio di marketing per realizzare il tuo company profile

Perché è possibile sbagliare in ognuno dei tanti piccoli passaggi che compongono questo delicato processo, rischiando di dover rifare più volte il lavoro e di impiegare molto più tempo.

Perché c’è uno studio costante sul metodo più efficace e sui risultati più importanti da monitorare. Chi si occupa di marketing sa bene che deve dare forma a progetti basati sui ritorni degli investimenti.

Perché uno studio di marketing con competenze scientifiche non è influenzato dai due fattori che compromettono i risultati. Il primo fattore è l’autorità di chi lo commissiona, spesso infatti il company profile è più simile ad un proclama autoritario che a una dichiarazione di essenza. Il secondo fattore è la vanità del designer, capita frequentemente di avere tra le mani una soluzione “bella” ma vuota, che non porta al risultato atteso.