Pierre, la prima trattoria sartoriale d'Italia

Per Luca e Nicolò era arrivato il momento di creare qualcosa di personale, totalmente libero da vincoli e imposizioni, per esprimere la loro idea di ristorazione.
L'idea di partenza era dar vita ad un luogo dove le persone potessero passare del tempo in totale tranquillità, gustando del buon cibo e del buon bere.
La loro ispirazione era talmente forte che l'avevano personificata in Pierre. Pierre è l'alter ego di ognuno di noi: la nostra parte interiore che si sente un po' diversa e che ha voglia di rompere gli schemi.

Dall'idea al concept

Dalle suggestioni di partenza abbiamo elaborato un vero e proprio concept, definendo gli elementi fondamentali del progetto. Approfondendo la visione di cucina di Luca e Nicolò, abbiamo raccolto la volontà di costruire qualcosa di nuovo, ma che si riallacciasse anche al territorio. E che ponesse il cliente al centro dell'esperienza, tanto da fargli giocare una parte attiva nella scelta del proprio viaggio tra gusti e sapori, cioè nell'ideazione del menu.

Pierre è una trattoria perché è un luogo alla mano, dove vivere momenti piacevoli e rilassati in stile pienamente italiano. L'intento infatti è di far vivere l'Italia, con le meravigliose ricette che offre e i suoi piccoli produttori artigianali che meritano di essere valorizzati.

È sartoriale perché i piatti sono cuciti punto dopo punto, accuratamente, facendo combaciare le preferenze del cliente con gli ingredienti selezionati ogni giorno. La prima selezione avviene dalla natura e dalla stagione, poi dallo chef – che prepara piatti semplici e golosi a partire dagli ingredienti migliori. L'ispirazione arriva dall'oste di un tempo, che andava al mercato e poi proponeva i piatti del giorno in base a quanto scelto.

È contemporanea perché mette d'accordo più generazioni: quella di prima e quella di ora, amalgamando conoscenze, tecniche, equilibri e scambiandosi idee, ma soprattutto godendosi il buon cibo e il buon vino.

Inventare una nuova categoria di mercato nella mente dei clienti vuol dire esserne immediatamente i leader. È questo il vero senso del brand positioning, come intesto da Al Ries e Jack Trout che hanno dato origine a questo concetto (spesso mal interpretato). Creare una nuova categoria consente di essere i primi in quella categoria, ovvero il primo brand a cui tutti pensano per un certo ambito merceologico. Un po' come la nostra mente va subito alla Red Bull quando pensiamo agli energy drink. Red Bull ha fatto proprio questo, ha inventato una nuova categoria. Come? Unendone due esistenti: bibite + barrette energetiche.

È in questo modo che abbiamo lavorato per Pierre, unendo il concetto di trattoria con quello di sartorialità, creando un tipo nuovo di esperienza culinaria, in cui la scelta di ingredienti freschi e legati al territorio si fonde alla possibilità di creare un'esperienza culinaria su misura, incentrata su uno o più temi decisi dal cliente.
Cosa resta da fare? Diffondere il verbo. Qui sotto potete leggere i primi due step, le due punte di diamante del copywriting: il payoff e l'elevator pitch – che devono incidere il brand e farlo brillare nella mente del prospect.

Nel triangolo descritto sopra la contemporaneità non è fondamentale alla creazione della categoria. Però resta un concetto chiave del brand, che viene trasmesso in vari momenti, ad esempio a livello del marchio (come leggerai tra poco), oppure, più in generale e in modo più pervasivo, dai messaggi che il brand veicola in vari canali e soprattutto dall'esperienza di consumo. In effetti la contemporaneità è il sapore che frequentare Pierre lascia come ricordo.

Un locale che vive nel presente, riadattando con moderne tecniche di cucina piatti della tradizione.

Il payoff è la promessa che ogni brand fa a chi lo sceglie. È una frase breve associata solitamente al logo di un'azienda. Per Pierre, si è trattato di dar voce alla nuova categoria creata. La creazione di una nuova categoria di mercato, infatti, è di per se una forte presa di posizione. Comunicarla in modo chiaro diventa immediatamente la promessa di qualcosa che prima non c'era. Un po' come fa la Red Bull, che si dichiara in modo semplice e diretto come “Energy Drink”.

Così per Pierre, una volta costruita la categoria (e il posizionamento), arrivare al payoff è stato piuttosto facile: “Trattoria sartoriale contemporanea”.

L'elevator pitch

Dire che l'elevetor pitch sia la descrizione di presentazione del brand è un po' sminuente – anche se ha il pregio della chiarezza. Non dice però l'essenziale, ovvero che in pochi secondi deve far suo chi lo ascolta o legge. Il pitch di presentazione è la descrizione attraverso cui ci si presenta al proprio pubblico. Deve essere breve e incisiva, per catturare l'attenzione e incuriosire proponendo qualcosa di nuovo, unico, che si differenzia a quanto ormai siamo già abituati. Sintetizza quindi i concetti chiave che rendono il brand unico.

Il marchio è stato ideato in funzione di due scopi: l'insegna e il pattern grafico a cui doveva dar vita.

L'insegna desiderata era una lastra – pezzo unico – di metallo (anche questa scelta è legata alla fusione di stile liberty ed elvetico). Infatti le lettere sono state disegnate proprio per permettere alla sagoma di metallo di formare in negativo il nome “Pierre”.

La semplicità della componente simbolica del marchio è stata pensata fin da subito per essere ripetuta e creare un pattern grafico elegante e riconoscibile. Questa scelta, fatta fin da principio, ha permesso di arrivare a un risultato riuscito in diverse applicazioni, dalla fotografia al suo utilizzo come elemento di stile nei diversi strumenti di comunicazione, ovvero nella declinazione dell'identità visiva.

Non è sempre facile trasmettere un concetto di posizionamento di marca, soprattutto se sei quello che ha creato una categoria di mercato. Pierre ha creato la Trattoria Sartoriale e lo è, tutti i giorni, e il lavoro di Nicolò e Luca riflette ciò che sono e ciò che fanno.

Gli occhi degli "esperti", ancor di più nell'ambito gastronomico e della ristorazione, sono spesso delle lame affilate che possono distruggere il posizionamento e, in molti casi, possono dimostrare di non aver capito la direzione. La Guida Michelin e il sito di recensioni PassioneGourmet hanno invece compreso il posizionamento: le loro recensioni non hanno parlato solamente di Pierre come un bel ristorante dove si mangia bene, ma hanno evidenziato il concetto di sartoriale, di come Luca e Nicolò riesca a creare un flusso che abbraccia le esigenze dei clienti creando per loro dei percorsi unici, cuciti su misura. In poche parole, sartoriali. 

Quando si mettono in campo strategie e tecniche per creare il posizionamento di una marca nella mente delle persone, spesso non si fa riferimento ai diretti interessati: i clienti.

Comunicando, raccontando e divulgando ogni giorno, sia attraverso i canali sui social network, sia direttamente nei tavoli di Pierre, il verbal nail e l'attributo differenziante si è visto come le persone abbiamo compreso con gioia ed entusiasmo l'anima di questo progetto. Sintomo di un posizionamento che non rimane solo sulla carta, ma che si dimostra con intensità nella mente dei clienti.

La sartorialità emerge con forza, Pierre sarà sempre associato dalle persone alla categoria "Trattoria Sartoriale".

"Il menu è morto".

La dichiarazione della propria distintività non è solo una forma d'orgoglio, ma può diventare un riferimento al quale guardare, per chi è lontano.

Il manifesto di Pierre è una vera provocazione contro lo status quo: il limite di una cucina autentica è rappresentato proprio dal menu.

D'altro canto Pierre Trattoria Sartoriale ha dimostrato con i fatti che un'attività ristorativa non ha bisogno né del menu né di piatti dai nomi altisonanti per essere accettata dal proprio pubblico.

Il manifesto di Pierre è quindi una chiamata alle armi:
prima di tutto rivota ad altri chef, ad altre cucine, perchè possano abbracciare la filosofia qui proposta,
e poi verso i clienti che in questo modo di appropriano dei riferimenti culturali che permettono di vivere al meglio l'esperienza stessa della cucina dell'attimo.
 

Il manifesto quindi è identità, narrazione, adesione. Si rivela importantissimo per ingaggiare nuovi talenti e creare un forte senso di squadra.