A cura di Sofia Ongaro in Podcast
Ep. 25 Il Manuale del Valore della Marca | Valore di Marca
Dopo venticinque episodi possiamo finalmente osservare il percorso da una prospettiva diversa. Abbiamo parlato di valori, Vision e Mission, posizionamento, identità visiva e sensoriale, linguaggio, relazioni, comportamenti, metodi e conoscenza. Ma il punto non è aver accumulato venticinque argomenti di marketing. Il punto è accorgersi che, nel corso degli anni, un’impresa costruisce un patrimonio molto più ampio di quello che normalmente riesce a vedere e raccontare.
Una parte di questo patrimonio è evidente, un’altra rimane dispersa nelle persone, nelle abitudini, nei documenti, nelle cartelle, nelle esperienze dei clienti e nei modi di lavorare che nessuno ha mai pensato di considerare asset.
Il vero obiettivo del lavoro sul Valore di Marca è far emergere questo patrimonio, organizzarlo e permettere all’impresa di continuare a utilizzarlo e svilupparlo. Il Registro del Valore di Marca nasce come conseguenza di questo lavoro.
Dal Manuale del Valore della Marca al Registro
Quando abbiamo registrato questo episodio parlavamo di Manuale del Valore della Marca. Lo descrivevamo come un grande contenitore capace di raccogliere i principali ingredienti della marca e di fornire riferimenti sufficientemente chiari perché persone differenti potessero utilizzarli senza perdere coerenza.
Quell'idea non è stata abbandonata. Si è evoluta.
Già molti anni prima avevamo iniziato a sperimentare questa direzione attraverso il Manuale d’uso e comportamento della marca, uno strumento più circoscritto nel quale identità visiva, linguaggio e indicazioni di utilizzo cominciavano a essere trattati non come elementi separati, ma come parti di un sistema da conservare e trasferire.
Parallelamente, il lavoro sui comportamenti ha portato a documentare operation, atteggiamenti, pratiche virtuose e cultura organizzativa attraverso strumenti come il Manuale degli Eccellenti Comportamenti e i successivi manuali operativi.
Con il tempo il perimetro si è allargato. È diventato evidente che estetica, linguaggio e comportamenti erano soltanto alcune delle manifestazioni di un patrimonio molto più ampio: posizionamento, valori, metodi, conoscenza, relazioni, proprietà intellettuale, storia, reputazione e numerosi altri asset contribuivano alla capacità dell’impresa di produrre valore.
Per questo oggi utilizziamo il nome Registro del Valore di Marca.
La parola Registro descrive meglio un documento che non deve soltanto fornire regole, ma riconoscere, organizzare e mantenere la memoria degli asset dell’impresa mentre continuano a evolvere. La funzione di manuale rimane al suo interno: per molti asset non basta sapere che esistono, bisogna anche indicare come utilizzarli, conservarli, trasferirli e svilupparli.
Il vero problema non è creare un documento
Il Registro è uno strumento. Non è il beneficio finale.
Il problema che cerchiamo di risolvere viene prima: un’impresa può aver lavorato per dieci, venti o cinquant’anni e possedere una quantità enorme di valore senza averlo mai organizzato come patrimonio.
Un fondatore conosce la storia e le ragioni di determinate scelte. Un tecnico custodisce un metodo che evita errori. Un commerciale sa spiegare un prodotto in un modo particolarmente efficace. Alcune persone incarnano comportamenti che i clienti riconoscono e apprezzano. Esistono nomi, formule, archivi, relazioni, contenuti, processi e competenze che negli anni hanno contribuito alla crescita dell’organizzazione.
Finché tutto questo rimane distribuito nelle persone e nelle abitudini, il valore esiste, ma è fragile.
Può essere dimenticato, reinventato inutilmente, modificato senza consapevolezza o perso quando cambia una persona.
Il lavoro sul Valore di Marca serve a impedire questa dispersione.
Prima di aggiungere, bisogna imparare a vedere
Molte imprese affrontano il marketing chiedendosi immediatamente che cosa dovrebbero creare: una nuova identità, una nuova campagna, un nuovo sito, nuovi contenuti.
Spesso la domanda più utile viene prima: che cosa abbiamo già costruito che non stiamo riconoscendo abbastanza?
Una storia particolare può essere un asset. Un metodo di lavoro può esserlo. Lo può essere una competenza difficile da replicare, un comportamento ricorrente, una relazione consolidata, un archivio, un linguaggio proprietario, una ricerca, un sistema di onboarding, una determinata esperienza del cliente.
Non tutto avrà lo stesso peso e non tutto meriterà di essere sviluppato, ma ciò che non viene identificato non può essere governato consapevolmente.
È per questo che il lavoro sul Valore di Marca parte dall’osservazione dell’impresa molto prima di arrivare alla produzione di nuovi strumenti.
I 25 episodi diventano una mappa degli asset
Guardati dalla fine, i venticinque episodi assumono un significato ulteriore.
La Mappa dei Valori permette di rendere visibile una parte dell’identità. Vision e Mission documentano una direzione. Il posizionamento organizza il rapporto con il mercato. L’identità visiva e sensoriale costruisce riconoscibilità. Il linguaggio trasforma concetti e personalità in parole. I comportamenti rendono i valori osservabili. I metodi trasformano esperienza e conoscenza in qualcosa che può essere trasferito.
Ogni episodio ci ha insegnato a guardare una parte diversa dell’impresa.
Il Registro permette di ricomporre queste parti senza confonderle.
Non è quindi un contenitore nel quale accumulare documenti, ma un sistema attraverso cui comprendere che cosa possediamo, perché produce valore, come si collega agli altri asset e che cosa dobbiamo fare per non perderlo.
Quando un asset diventa realmente patrimonio
Riconoscere un asset è soltanto il primo passo.
Perché diventi realmente patrimonio dell'organizzazione dobbiamo riuscire a comprenderne l'origine, descriverne il significato, collegarlo al valore che produce e fare in modo che non dipenda esclusivamente dalla memoria di una persona.
Un metodo, per esempio, acquisisce molta più forza quando riusciamo a descrivere il problema che affronta, le sue componenti, le ragioni per cui funziona e le modalità attraverso cui può essere applicato.
Un valore aziendale diventa più utile quando è collegato a episodi, scelte e comportamenti reali.
Un posizionamento acquista consistenza quando possiamo associargli prove, competenze e casi.
Il Registro serve proprio a trasformare elementi isolati in conoscenza organizzata.
Estetica, linguaggio e comportamenti sono parti dello stesso sistema
Questa prospettiva permette anche di comprendere meglio l'evoluzione degli strumenti che abbiamo costruito negli anni.
Il Manuale d’uso e comportamento della marca continua ad avere senso quando un'impresa ha bisogno soprattutto di governare identità, estetica, linguaggio e applicazioni. Il Manuale operativo aziendale può essere utile quando il bisogno principale riguarda operation, cultura, atteggiamenti e comportamenti delle persone.
Sono strumenti che possono ancora vivere autonomamente quando il problema è circoscritto.
Nel Registro, però, diventano parti di un sistema più grande.
Ciò che l'impresa mostra attraverso la propria identità e ciò che le persone fanno quotidianamente non appartengono a due marche differenti. Sono manifestazioni dello stesso patrimonio e devono poter essere ricondotte alle stesse fondamenta.
Organizzare il valore rende l’impresa meno dipendente dalle singole persone
Uno dei benefici più importanti emerge quando l’organizzazione cresce o cambia.
Se tutto ciò che conta vive nella testa del fondatore, l’impresa dipende dal fondatore. Se un metodo appartiene soltanto al tecnico che lo ha sviluppato, il metodo dipende dal tecnico. Se soltanto una persona sa spiegare correttamente la posizione dell’azienda, anche quella conoscenza rimane personale.
Documentare non significa sostituire le persone.
Significa fare in modo che ciò che le persone hanno imparato possa diventare patrimonio di qualcun altro.
Questo rende più semplice l'onboarding, riduce la necessità di ricostruire continuamente conoscenze già prodotte, facilita il passaggio generazionale e permette all'impresa di crescere senza perdere ogni volta parte della propria identità.
Il Registro riduce anche il costo della reinvenzione
Quando gli asset sono dispersi, molte attività iniziano ogni volta da zero.
Un nuovo collaboratore deve scoprire come parla l'azienda. Un'agenzia deve ricostruire la sua identità. Un commerciale deve inventare gli argomenti. Un responsabile deve spiegare nuovamente perché si lavora in un certo modo.
Il problema non è soltanto la coerenza: è il tempo.
Organizzare il patrimonio permette di partire dalla conoscenza già costruita e concentrare le energie su ciò che deve veramente essere inventato.
Il Registro non fornisce tutte le risposte future. Fornisce gli ingredienti, la memoria e i criteri attraverso cui costruirle senza dimenticare ciò che l’impresa ha già imparato.
Proteggere, condividere, sviluppare
Una volta riconosciuto un asset possiamo finalmente decidere che cosa farne.
Alcuni elementi meritano protezione. Altri possono essere condivisi perché la loro diffusione costruisce autorevolezza. Altri ancora devono essere sviluppati, documentati meglio o trasferiti a più persone.
Non esiste una decisione uguale per tutto.
Il Registro aiuta proprio a evitare che queste scelte avvengano casualmente. Rende visibile il patrimonio e permette di chiedersi, asset per asset, quale sia il modo migliore per conservarne e aumentarne il valore.
In questo senso non rappresenta la fine del lavoro. È uno strumento per continuarlo.
Valore di Marca è il lavoro, il Registro ne conserva il risultato
La distinzione più importante è questa.
Valore di Marca non è il nome di un documento. È il lavoro attraverso cui Liquid Diamond aiuta un'impresa a riconoscere ciò che negli anni ha costruito, individuare ciò che ancora manca e trasformare un patrimonio spesso implicito in qualcosa di più consapevole, utilizzabile e trasferibile.
Il Registro del Valore di Marca è lo strumento attraverso cui una parte importante di quel lavoro rimane all'impresa.
Uno è il processo di emersione e valorizzazione.
L'altro è il sistema che permette di non perdere nuovamente ciò che è stato trovato.
Quanta parte del valore della tua impresa è ancora soltanto nella testa delle persone?
Questa è probabilmente la domanda con cui vale la pena concludere il percorso.
Se domani dovessi spiegare a una nuova generazione di imprenditori, manager o collaboratori che cosa rende realmente preziosa la tua impresa, avresti a disposizione soltanto prodotti, fatturato, organigramma e presentazioni commerciali, oppure sapresti mostrare anche i metodi, le competenze, le relazioni, le scelte, i comportamenti e le conoscenze che hanno permesso di costruire quei risultati?
Se senti che una parte importante di questo valore esiste ma è ancora dispersa, implicita o affidata alla memoria di poche persone, il lavoro da fare non comincia aggiungendo una nuova comunicazione.
Comincia dal riconoscere ciò che possiedi già.
È il lavoro che facciamo con Valore di Marca: far emergere il patrimonio dell'impresa, organizzarlo e creare le condizioni perché continui a produrre valore nel tempo.
Tutti i 25 episodi di Valore di Marca
Questo episodio fa parte del percorso Valore di Marca, dedicato agli elementi che contribuiscono a creare, esprimere e conservare il valore di una marca.