A cura di Sofia Ongaro in Podcast
Ep. 17 | Il modo di presentare un'impresa e l'Elevator Pitch | Valore di Marca
Presentare un’impresa in modo efficace non significa riuscire a raccontare tutto ciò che fa nel minor tempo possibile. Significa scegliere ciò che, in quel momento e per quella persona, è davvero necessario comprendere per attribuire un significato all’azienda e decidere se vale la pena continuare la conversazione.
È questo il problema a cui cerca di rispondere l’Elevator Pitch: una presentazione breve, costruita con sufficiente precisione da permettere all’interlocutore di capire chi abbiamo davanti, quale problema affrontiamo, quale valore produciamo e perché la nostra proposta meriti attenzione rispetto alle alternative.
La brevità è importante, ma non è il vero obiettivo. Il vero obiettivo è la chiarezza.
Dalle parole della marca alla presentazione dell’impresa
Nell’episodio 16 — Le parole della marca abbiamo osservato tagline, payoff, battle cry, slogan e claim, cioè strumenti capaci di condensare parti dell’identità e del posizionamento in espressioni brevi e memorabili.
L’Elevator Pitch svolge una funzione diversa. Non deve necessariamente produrre una formula da ricordare per anni, ma deve trasformare il patrimonio strategico della marca in un racconto abbastanza breve da essere utilizzato in una situazione reale: un incontro, una fiera, una presentazione commerciale, un evento, una telefonata o una conversazione imprevista.
Il problema non è quindi trovare un’altra frase brillante. È imparare a raccontare il valore in modo comprensibile.
Che cos’è un Elevator Pitch
L’espressione significa letteralmente “discorso da ascensore” e richiama l’idea di avere a disposizione soltanto il tempo di una breve corsa in ascensore per attirare l’attenzione di qualcuno.
Non esiste una durata universale valida in ogni situazione. Può trattarsi di poche decine di secondi oppure di alcuni minuti, ma la logica rimane la stessa: eliminare tutto ciò che non è essenziale e costruire una presentazione che permetta all’interlocutore di orientarsi rapidamente.
Nell’approfondimento Che cos’è un Elevator Pitch? lo definiamo come una breve presentazione pensata per suscitare interesse e ottenere la possibilità di approfondire successivamente. Questo è un punto importante: l’Elevator Pitch non deve chiudere la conversazione, deve aprirla.
Se alla fine l’interlocutore vuole sapere di più, la presentazione ha già raggiunto una parte importante del proprio obiettivo.
Il problema delle presentazioni autoreferenziali
Molte presentazioni aziendali iniziano dalla parte meno interessante per chi ascolta: l’impresa stessa.
“Dal 1987 siamo leader nel settore…”
“Abbiamo trent’anni di esperienza…”
“Siamo un’azienda dinamica e innovativa…”
“Offriamo soluzioni a 360 gradi…”
Sono formule comprensibili dal punto di vista di chi le pronuncia, perché sintetizzano informazioni considerate importanti internamente, ma raramente aiutano l’interlocutore a capire immediatamente perché dovrebbe interessarsi.
L’Elevator Pitch obbliga a cambiare prospettiva. Prima di domandarci che cosa vogliamo raccontare di noi, dobbiamo chiederci che cosa sia rilevante per la persona che abbiamo davanti.
La presentazione diventa così meno autobiografica e più strategica.
La domanda centrale: perché dovrebbero scegliere noi?
La pagina originaria dell’episodio contiene una domanda che vale la pena conservare perché rappresenta il cuore del problema:
perché i clienti dovrebbero scegliere noi?
Non basta rispondere elencando le caratteristiche dell’azienda. Anni di esperienza, dimensioni, certificazioni, tecnologie e numero di sedi possono essere elementi importanti, ma acquistano significato soltanto quando aiutano il cliente a comprendere quale beneficio ne deriva.
Se disponiamo di una tecnologia proprietaria, per esempio, il dato interessante non è soltanto possederla, ma capire che cosa permetta al cliente di ottenere. Se abbiamo un processo più preciso, dobbiamo tradurre quella precisione in una conseguenza percepibile. Se conosciamo profondamente una determinata categoria di mercato, dobbiamo spiegare perché questa conoscenza riduca rischi, tempo o errori per chi ci sceglie.
L’Elevator Pitch costringe quindi l’impresa a passare dalla descrizione di sé alla traduzione del proprio valore.
Il rapporto con il posizionamento
È qui che l’Elevator Pitch incontra il posizionamento.
Nell’episodio 9 — Come prendere una posizione e dichiararla abbiamo lavorato sulla scelta della posizione che la marca vuole rendere riconoscibile rispetto alle alternative presenti nel mercato. L’Elevator Pitch prende quella scelta strategica e la trasforma in una presentazione utilizzabile nella relazione con le persone.
I due strumenti non sono però la stessa cosa.
Il posizionamento è una decisione strategica interna: stabilisce quale spazio vogliamo cercare di occupare nella percezione del mercato. L’Elevator Pitch è invece uno degli strumenti attraverso cui possiamo raccontare quella posizione all’esterno, adattandola alla persona e alla situazione.
Confondere i due piani può portare a costruire presentazioni molto efficaci dal punto di vista retorico ma prive di una vera posizione, oppure, al contrario, a possedere un buon posizionamento che nessuno in azienda riesce a spiegare in maniera semplice.
Una struttura utile per costruire l’Elevator Pitch
Nell’approfondimento Come scrivere un Elevator Pitch proponiamo una struttura che aiuta a organizzare il ragionamento:
per le persone che…
hanno questo bisogno…
il nostro progetto / prodotto / servizio…
appartiene a questa categoria…
e permette di ottenere questo beneficio…
a differenza delle alternative…
perché possiede questa caratteristica distintiva.
Non deve necessariamente diventare una formula da recitare alla lettera. Il suo valore consiste soprattutto nell’obbligarci a rispondere a sette domande che molte presentazioni aziendali tendono a evitare: chi vogliamo aiutare, quale problema riconosciamo, che cosa proponiamo, come deve essere compreso, quale beneficio produce, contro quali alternative compete e che cosa rende credibile la nostra differenza.
Quando queste risposte sono chiare, la presentazione può assumere forme differenti senza perdere il proprio nucleo.
Parlare del cliente prima che dell’azienda
Il passaggio più difficile, soprattutto per chi conosce profondamente la propria impresa, è accettare che non tutto ciò che consideriamo importante lo sia anche per chi ci ascolta.
Un imprenditore potrebbe voler raccontare vent’anni di evoluzione tecnologica, mentre il cliente potrebbe essere interessato soprattutto a sapere se la soluzione riduce i tempi di fermo. Un progettista potrebbe voler spiegare tutte le caratteristiche di un sistema, mentre chi acquista vuole prima capire quale problema gli permetterà di evitare.
Questo non significa impoverire il racconto, ma costruire un ordine.
Prima dobbiamo creare una ragione per ascoltare, poi possiamo aumentare progressivamente la profondità delle informazioni.
L’Elevator Pitch è quindi anche un esercizio di disciplina: insegna a distinguere tra ciò che è importante per noi e ciò che è importante per chi abbiamo davanti.
Evitare il linguaggio interno
Un altro ostacolo frequente è il gergo. Più diventiamo competenti in una materia, più rischiamo di utilizzare parole che per noi sono perfettamente normali ma che per una persona esterna all’organizzazione risultano oscure.
Sigle, acronimi, definizioni tecniche e inglesismi possono essere necessari in determinati contesti, ma non dovrebbero diventare una barriera. Se l’interlocutore deve prima decodificare la nostra terminologia per capire ciò che facciamo, abbiamo già consumato una parte importante della sua attenzione.
Un Elevator Pitch ben costruito non dimostra competenza attraverso la complessità del linguaggio, ma attraverso la capacità di rendere comprensibile qualcosa di complesso senza banalizzarlo.
È una prova molto più difficile.
XAMM: dalla posizione allo script commerciale
Il progetto XAMM offre un esempio concreto di come l’Elevator Pitch possa entrare in un sistema più ampio.
Nel lavoro di presentazione commerciale, la brochure è stata progettata con contenuti concisi e strutturati in modo da permettere al potenziale cliente di comprendere chi fosse XAMM, che cosa offrisse e perché la proposta fosse diversa dalle alternative presenti sul mercato. La stessa struttura è diventata un supporto allo script di presentazione e vendita, definito nel caso come evoluzione narrativa dell’Elevator Pitch.
È un passaggio significativo perché mostra come l’Elevator Pitch non debba necessariamente restare confinato a una situazione informale. Può diventare la matrice da cui sviluppare presentazioni commerciali più articolate, brochure, slide, strumenti di vendita e contenuti digitali.
La sintesi diventa così la struttura portante di un racconto più ampio.
Una buona presentazione deve poter essere utilizzata dalle persone
Un altro punto spesso trascurato riguarda la trasferibilità. Se soltanto l’imprenditore sa spiegare bene l’impresa, una parte importante del valore rimane legata alla sua presenza personale.
Commerciali, responsabili, tecnici, persone del marketing e collaboratori che incontrano clienti dovrebbero riuscire a raccontare l’organizzazione mantenendo alcuni elementi fondamentali comuni, pur conservando il proprio stile personale.
Questo non significa distribuire un testo da imparare a memoria. Significa costruire una struttura sufficientemente chiara da permettere a persone differenti di esprimere lo stesso nucleo strategico.
Quando avviene, l’Elevator Pitch smette di essere semplicemente uno strumento di vendita e diventa anche conoscenza organizzativa trasferibile.
L’Elevator Pitch come prova della chiarezza strategica
C’è un motivo per cui scrivere una breve presentazione può essere sorprendentemente difficile: obbliga l’impresa a rendere esplicite alcune decisioni che spesso sono rimaste implicite.
Chi è davvero il nostro cliente?
Quale problema stiamo risolvendo?
Qual è il beneficio più importante?
Quali alternative considera?
Che cosa ci distingue in modo credibile?
Se queste risposte non sono sufficientemente chiare, il problema non è necessariamente il copywriting. Potrebbe esserci ancora del lavoro strategico da fare.
Da questo punto di vista, l’Elevator Pitch funziona anche come un test. Se non riusciamo a spiegare con semplicità perché qualcuno dovrebbe interessarsi alla nostra proposta, vale la pena domandarsi se abbiamo davvero chiarito il nostro valore prima di cercare le parole per raccontarlo.
Dal valore implicito al racconto trasferibile
È qui che il collegamento con Valore di Marca diventa particolarmente utile. Un’impresa può possedere moltissimi asset, competenze, metodi, esperienze e caratteristiche distintive, ma una parte di questo patrimonio rimane poco utile se non riesce a essere compresa e trasferita.
L’Elevator Pitch non raccoglie tutto quel patrimonio, né dovrebbe farlo. Compie invece una selezione, individuando gli elementi che permettono a una persona esterna di comprendere rapidamente dove si trovi il valore.
Possiamo quindi considerarlo come uno dei passaggi attraverso cui un patrimonio interno diventa narrazione condivisibile. Prima riconosciamo gli asset, poi comprendiamo quali siano rilevanti per il mercato e infine costruiamo parole capaci di renderli accessibili.
Il valore rimane più grande della presentazione, ma la presentazione deve riuscire ad aprire una porta verso quel valore.
Una stessa identità, modi differenti di parlare
A questo punto emerge però un nuovo problema. Non presentiamo l’impresa sempre nelle stesse condizioni e non parliamo sempre con le stesse persone.
Possiamo trovarci davanti a un cliente storico o a un prospect, parlare durante una conferenza oppure rispondere a un commento sui social, scrivere una relazione tecnica o un messaggio informale. Il nucleo dell’identità dovrebbe rimanere riconoscibile, ma il modo in cui viene espresso non può essere identico in ogni situazione.
Per governare questa variazione dobbiamo distinguere ciò che appartiene stabilmente alla voce della marca da ciò che cambia in funzione del contesto. Entriamo così nel tema del Tone of Voice e del registro stilistico.
Continua il percorso Valore di Marca
Episodio 18 — Il Tono di Voce e il registro stilistico
Nel prossimo episodio vediamo come definire una voce riconoscibile senza costringere la marca a parlare sempre nello stesso modo, distinguendo gli elementi più stabili della personalità verbale dal registro che deve adattarsi alle diverse situazioni.
Tutti i 25 episodi di Valore di Marca
Questo episodio fa parte del percorso Valore di Marca, dedicato agli elementi che contribuiscono a creare, esprimere e conservare il valore di una marca.