Tone of Voice aziendale: cos’è e come definire il registro stilistico

Una marca non comunica soltanto attraverso ciò che dice, ma attraverso il modo in cui sceglie di dirlo. Le stesse informazioni possono apparire autorevoli o distanti, accoglienti o fredde, ironiche o istituzionali, semplici o sofisticate a seconda delle parole utilizzate, della costruzione delle frasi, del ritmo, del grado di formalità e della relazione che il testo stabilisce con chi legge.

È questo il territorio del Tone of Voice, il tono di voce della marca: non una semplice scelta stilistica da applicare alla fine del processo di scrittura, ma una delle forme attraverso cui l’identità diventa percepibile. Se l’impresa possiede una personalità, una cultura e un modo di stare in relazione con le persone, il linguaggio dovrebbe riuscire a renderli riconoscibili anche quando a parlare non è sempre la stessa persona.

Dall’Elevator Pitch alla voce della marca

Nell’episodio 17 — Il modo di presentare un’impresa e l’Elevator Pitch abbiamo visto come sintetizzare il valore dell’impresa in una presentazione comprensibile, costruita a partire dal cliente, dal beneficio e dalla distintività.

Ora affrontiamo un problema differente. Una volta deciso che cosa dire, dobbiamo capire come dirlo.

Una presentazione può essere strategicamente corretta e utilizzare tutte le informazioni necessarie, ma il modo in cui quelle informazioni vengono espresse modifica profondamente l’impressione prodotta. Non è la stessa cosa presentarsi con un linguaggio asciutto e tecnico oppure con una voce calda e narrativa, così come non è la stessa cosa rivolgersi al lettore con un distacco istituzionale oppure coinvolgerlo direttamente nella conversazione.

La forma non sostituisce il contenuto, ma contribuisce inevitabilmente al suo significato.

Che cos’è il Tone of Voice

Il tono di voce è il carattere che la marca rende percepibile attraverso il linguaggio. Possiamo pensarlo come l’equivalente verbale di alcuni elementi dell’identità visiva: così come colori, fotografie, tipografia e composizione contribuiscono a creare una determinata atmosfera, le parole possono costruire una personalità riconoscibile.

Una voce può essere seria e autorevole, calda ed empatica, colloquiale e amichevole, ironica, provocatoria oppure deliberatamente istituzionale. Nessuna di queste possibilità è corretta in assoluto, perché la scelta deve derivare dall’identità, dal posizionamento, dal pubblico e dalla relazione che l’organizzazione vuole costruire con le persone.

Uno studio legale, un produttore di macchinari industriali, un marchio di cosmetica naturale e un’impresa che vende abbigliamento a un pubblico adolescente potrebbero avere tutti bisogno di comunicare con chiarezza e autorevolezza, ma sarebbe difficile immaginare che lo facciano utilizzando esattamente la stessa voce.

Il Tone of Voice serve proprio a trasformare queste differenze in criteri deliberati invece di lasciarle all’intuito di chi, di volta in volta, deve scrivere.

La personalità non nasce scegliendo tre aggettivi

Definire il tono di voce come “professionale, dinamico e coinvolgente” può essere un punto di partenza, ma raramente è sufficiente. Sono aggettivi utilizzabili da migliaia di imprese e, senza esempi concreti, lasciano ancora un margine enorme di interpretazione.

La questione interessante è capire come si comporta linguisticamente una marca professionale. Usa termini tecnici oppure traduce la complessità? Costruisce periodi lunghi o privilegia frasi brevi? Utilizza metafore? Si rivolge direttamente alle persone? Dice “tu”, “voi” o mantiene una forma impersonale? Può utilizzare ironia? Quanto è disposta a essere informale? Come comunica un errore, una richiesta, una regola o una cattiva notizia?

Soltanto quando gli aggettivi vengono tradotti in comportamenti linguistici iniziamo a costruire uno strumento realmente utilizzabile.

È lo stesso principio che applichiamo nell’identità nel suo complesso: una definizione diventa utile quando può orientare una scelta.

Tono di voce e registro stilistico non sono la stessa cosa

I due concetti sono strettamente collegati ma è utile distinguerli. Il tono di voce definisce il carattere generale della voce della marca, mentre il registro stilistico traduce quel carattere in decisioni più operative riguardo al modo in cui vengono costruiti i testi.

Il registro può riguardare la semplicità o complessità del lessico, la lunghezza delle frasi, l’uso di termini tecnici, il livello di formalità, la presenza di metafore e immagini, la quantità di spiegazioni necessarie o il grado di vicinanza con l’interlocutore.

Nel nostro lavoro possiamo osservare, per esempio, il tono lungo un continuum che va da freddo a neutro, caldo e colorito, mentre il registro può muoversi fra un livello più basso, medio o alto e fra una scrittura più letterale, espressiva o figurata. Non sono caselle rigide nelle quali rinchiudere la comunicazione, ma coordinate utili per discutere scelte che altrimenti rimarrebbero soggettive.

Dire “questa frase non mi piace” apre una discussione sul gusto. Dire invece “questa frase utilizza un registro troppo alto rispetto alla voce che abbiamo definito” rende possibile una valutazione più precisa.

Una voce riconoscibile non deve diventare una caricatura

Quando si definisce un Tone of Voice esiste il rischio di esasperarne le caratteristiche. Se decidiamo che la marca è amichevole, ogni frase diventa informale; se scegliamo l’ironia, ogni testo deve contenere una battuta; se vogliamo autorevolezza, la comunicazione si riempie di tecnicismi e costruzioni solenni.

Ma una personalità credibile non funziona in questo modo. Anche una persona ironica sa essere seria quando il contesto lo richiede, e una persona autorevole può parlare con semplicità senza perdere competenza.

La riconoscibilità nasce da un sistema di tratti relativamente stabile, non dalla ripetizione ossessiva di una caratteristica.

Il Tone of Voice dovrebbe quindi fornire una direzione abbastanza precisa da far riconoscere la marca e abbastanza elastica da permetterle di affrontare situazioni differenti senza risultare artificiale.

Nooda Organics: il linguaggio deve appartenere alla stessa identità

La pagina originale di questo episodio cita il lavoro realizzato per Nooda Organics, ed è un esempio che vale la pena mantenere perché mostra bene la continuità fra strategia e linguaggio.

Nooda nasce attorno a un’idea di bellezza naturale, sostenibile e capace di accettare il cambiamento e l’imperfezione. Vision, Mission, sistema visivo, nomi dei prodotti e comunicazione non possono quindi essere progettati come elementi indipendenti: devono restituire la stessa idea di marca attraverso forme differenti.

Nel progetto il Manuale della Marca raccoglie i concetti chiave e le indicazioni necessarie per trasferirli con continuità nel tempo, riducendo il rischio che ogni nuovo prodotto, testo o applicazione introduca un’identità differente. Anche i naming sviluppati per shampoo e prodotti devono appartenere allo stesso universo verbale e funzionare nei diversi luoghi nei quali Nooda incontra le persone.

Il Tone of Voice, in questo senso, non è un abbellimento della comunicazione: è una delle regole attraverso cui una visione astratta diventa esperienza riconoscibile.

Una marca può essere riconoscibile anche senza vedere il logo

Possiamo verificare la forza di un’identità verbale con una domanda semplice: se eliminassimo marchio, colori e immagini da un testo, riusciremmo comunque a intuire chi sta parlando?

Non è un obiettivo facile da raggiungere e non tutte le organizzazioni hanno bisogno di arrivare allo stesso livello di caratterizzazione, ma la domanda aiuta a comprendere il senso del lavoro.

Esistono programmi televisivi, giornali, autori e persone il cui linguaggio è riconoscibile anche senza una firma. Le parole utilizzate, il ritmo, la costruzione delle frasi e il tipo di ironia formano una grammatica abbastanza coerente da rendere identificabile la fonte.

Nei materiali della nostra Brand Masterclass utilizziamo due esempi molto distanti, Le Iene e SuperQuark: entrambi lavorano con immagini, voce, interviste e informazione, ma sarebbe difficile confondere il loro linguaggio. Mezzo e formato possono essere simili, mentre tono e registro costruiscono esperienze radicalmente differenti.

La marca dovrebbe cercare la stessa continuità, senza necessariamente trasformarsi in un personaggio.

Il tono di voce deve poter essere utilizzato da molte persone

Finché a scrivere è sempre la stessa persona, una parte della coerenza può dipendere dal suo talento e dalla sua sensibilità. Il problema emerge quando la comunicazione cresce e coinvolge marketing, commerciali, customer care, risorse umane, agenzie, copywriter, social media manager e nuovi collaboratori.

Se la voce della marca esiste soltanto nella testa di chi l’ha costruita, non è ancora diventata pienamente un asset dell’organizzazione.

Bisogna renderla trasferibile.

È per questo che il Tone of Voice dovrebbe essere documentato attraverso indicazioni sufficientemente chiare da permettere a persone differenti di prendere decisioni coerenti. Non serve un regolamento capace di prevedere ogni frase futura, ma una mappa che mostri il territorio entro il quale muoversi.

Il Manuale non deve limitarsi a dire “siamo amichevoli”

Nel Manuale d’uso e comportamento della marca raccogliamo proprio questo tipo di indicazioni, integrando le regole dell’identità grafica con quelle necessarie a chi deve scrivere o interpretare la marca.

Per essere utile, una guida dovrebbe contenere esempi. Una frase scritta nel modo corretto e la stessa frase riscritta nel modo sbagliato chiariscono spesso molto più di una definizione teorica. È utile mostrare il livello di formalità, il tipo di parole preferite, la complessità ammessa, il rapporto con i tecnicismi, le forme con cui ci rivolgiamo al pubblico e i confini oltre i quali la personalità della marca smette di essere credibile.

La Carta di Identità del Linguaggio svolge questa funzione all’interno del sistema: raccoglie messaggi chiave, vocabolario, parole da evitare, tono di voce, registro e altre coordinate attraverso cui l’identità verbale può essere mantenuta nel tempo.

Non serve a trasformare tutti in copywriter, serve a evitare che ogni persona debba reinventare la marca prima di poter scrivere una mail, una presentazione o un contenuto.

La voce deve corrispondere ai comportamenti

Esiste poi un limite che nessun manuale linguistico può superare. Possiamo costruire una voce empatica, vicina e attenta, ma se l’esperienza reale con l’organizzazione è fredda e burocratica quella voce finirà per sembrare artificiale.

Il linguaggio può esprimere l’identità, non sostituirla.

Una marca che parla di collaborazione ma utilizza internamente un linguaggio aggressivo produce una contraddizione; un’impresa che si dichiara semplice ma costruisce processi incomprensibili genera la stessa distanza fra promessa ed esperienza.

Per questo Tone of Voice e registro stilistico devono nascere dalla realtà dell’organizzazione e non da un personaggio inventato a tavolino. Possiamo scegliere di enfatizzare alcuni tratti, organizzarli e renderli più riconoscibili, ma la voce acquista credibilità soltanto quando corrisponde a qualcosa che le persone possono incontrare anche nei comportamenti.

Quando la voce diventa patrimonio della marca

Una voce costruita nel tempo può diventare un vero asset. Non perché esista necessariamente un diritto esclusivo su un tono amichevole, autorevole o provocatorio, ma perché l’insieme di parole, formule, ritmo, criteri e scelte produce una riconoscibilità che appartiene all’organizzazione.

Questo è il punto in cui il tema entra direttamente nel lavoro sul Valore di Marca. Se un’impresa ha sviluppato nel tempo un modo distintivo di raccontare prodotti, spiegare concetti complessi, accogliere i clienti o costruire relazioni attraverso le parole, quel patrimonio dovrebbe essere riconosciuto, organizzato e reso trasferibile.

Lasciarlo esclusivamente nelle abitudini di alcune persone significa rischiare di perderlo quando quelle persone cambiano ruolo o lasciano l’organizzazione. Documentarlo significa trasformare una competenza implicita in conoscenza condivisa.

Ancora una volta, il lavoro non parte necessariamente dall’inventare qualcosa di nuovo. Può partire dall’ascolto: osservare come l’impresa parla già quando riesce a esprimersi al meglio, riconoscere gli elementi che funzionano e trasformarli in criteri utilizzabili.

Coerenza non significa parlare sempre allo stesso modo

Rimane però una questione fondamentale. Una marca può possedere una voce riconoscibile, ma non comunica sempre nello stesso ambiente.

Una comunicazione sui social, una mail di assistenza, un contratto, un articolo tecnico, una presentazione commerciale e un comunicato stampa hanno esigenze differenti. Anche gli interlocutori cambiano: un cliente, un candidato, un distributore, un giornalista e un collaboratore possono avere bisogno di livelli diversi di informazione, formalità e competenza.

La soluzione non consiste nell’abbandonare il Tone of Voice ogni volta che cambia il contesto, né nel pretendere che la stessa frase funzioni ovunque. Bisogna distinguere il nucleo identitario da ciò che deve adattarsi.

È precisamente il problema che affronteremo nel prossimo episodio: come modificare linguaggio e registro in funzione di pubblici, mezzi e situazioni senza perdere riconoscibilità.

Continua il percorso Valore di Marca

Episodio 19 — L’uso del linguaggio nei diversi contesti

Nel prossimo episodio osserviamo come la stessa marca possa parlare in contesti differenti, adattando complessità, messaggi e registro a pubblico e canale senza cambiare continuamente la propria identità.

Tutti i 25 episodi di Valore di Marca

Questo episodio fa parte del percorso Valore di Marca, dedicato agli elementi che contribuiscono a creare, esprimere e conservare il valore di una marca.

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