Come creare il marchio di un'azienda

Ci sono degli elementi importanti da considerare quando si vuole sviluppare il marchio di una azienda, per poterli considerare bene bisogna partire dal contesto interno. 

Questa necessità può nascere in relazione alla costituzione di una nuova attività (Leggi qui -> La creazione di un marchio per una nuova attività), oppure può essere legata ad un momento di affermazione di un’azienda già esistente, una volta raggiunta una certa maturità sul mercato (Leggi qui-> La creazione di un marchio per un’azienda esistente).

Analizziamo i due casi distinti.

La creazione di un marchio per una nuova attività.

Quando nasce una nuova azienda è sempre un momento pieno di eccitazione e di euforia, alcuni lo paragonano alla nascita di un figlio. 

In quei momenti delicati spesso si è travolti da mille cose a cui badare, spesso però le incombenze e le urgenze che nell’immediato sono rilevanti possono distrarre l’attenzione da alcune scelte importanti che condizioneranno nel futuro il proprio business.

Se parlate con qualche notaio “brizzolato” vi capiterà di sentirvi raccontare di volte in cui i soci, durante la stipula, non avessero ancora scelto il nome da dare alla società. In altri casi vi diranno che alcuni nomi erano particolarmente banali e altri addirittura troppo bizzarri. Potranno raccontarvi poi di come proprio quei nomi siano stati cambiati, con altri che avessero un significato. 

Perché vi ho parlato dei nomi delle aziende?

Perché nella costituzione di una nuova impresa, il nome è il primo elemento del marchio aziendale e si definisce marchio nominativo. 

È il nome con cui, quasi sempre, un marchio sul mercato ha una sua corrispondenza “fiscale” e opera in modo legittimo. (Qui trovi un approfondimento utile: Come scegliere il nome di un'azienda)

Se vuoi distillare ottimo Rhum e chiami la tua società JackBarbanera srl, il nome JackBarbanera è di fatto il tuo primo marchio. 

Già da questo momento si pone una  questione di “utilizzo legittimo” di quel marchio “nominale” (in altri articoli approfondirò l'argomento di "Registrazione e tutela del proprio marchio/brand").

Ma in questo momento voglio semplificare il concetto, supponiamo quindi che il nome JackBarbanera sia unico e originale e nessuno possa contestartene l’uso.

Lo puoi scrivere e lo puoi pronunciare: hai creato un marchio.

Lo puoi ricordare e ha anche una buona sonorità, sei veramente a buon punto, hai la sostanza. 

I passaggi successivi, vivamente consigliati, riguardano la forma. Lo stile visuale ha la capacità di rendere velocemente riconoscibile il tuo marchio e i tuoi prodotti, al tuo consumatore.

Il marchio c’è, puoi dargli anche una forma, semplice o complessa, ma puoi fare di più: puoi trasformarlo in un brand. (Salta il pezzo sull'azienda esistente e leggi "Come creare il brand della propria azienda")

La creazione di un marchio per un’azienda esistente.

Sono di vario tipo i motivi per cui un‘azienda esistente sta cercando di creare il proprio marchio, la maggior parte delle volte è un’operazione di restyling del marchio esistente, in alcuni casi si tratta di fare quello che non è mai stato fatto all’inizio della carriera.

L’occasione di creare un marchio per un’impresa con la sua storia alle spalle è da affrontare con estrema delicatezza, per vari motivi, il primo tra tutti riguarda la notorietà del marchio in uso, sia nominale (ciò che si pronuncia o si scrive) sia figurativo (i suoi tratti distintivi, come simbolo, grafia, colori). 

Ci sono situazioni in cui è necessario modificare il nome del marchio usato finora, perché ci si accorge di errori di leggibilità o di pronuncia, o anche perché la storia e la natura dell’azienda subisce dei cambiamenti, delle evoluzioni, che rendono necessaria la revisione del nome o addirittura della ragione sociale. Non sono operazioni comuni, ma con la giusta guida si possono prevenire e affrontare tutti i problemi che questi percorsi presentano.

Supponendo che la questione del marchio nominale sia superata o non richieda variazioni, possiamo concentrarci della parte figurativa, ovvero di tutti gli elementi di forma, che trasmettono un messaggio preciso a sè stessi e al proprio mercato.

Non esiste una regola valida per ogni differente situazione, ci sono molti modelli a cui attenersi e delle buone pratiche da osservare per dare un senso a questo tipo di lavoro.
Alcuni dei passaggi più importanti li ho descritti nel capitolo 6 “Dare forma all’essenza” del libro “L’identità di marca”. 

In questo capitolo spiego come la realizzazione di un marchio segua un iter costruttivo ben preciso, che però è preceduto da un lavoro di ricerca dei valori e dei principi aziendali, che rendono unica e distintiva la “marca”. (Approfondisci qual è la differenza tra brand e marca)

Infatti per le organizzazioni esistenti, a differenza delle aziende appena costituite, esiste uno storico di esperienze, comportamenti, relazioni e credenze, che costituiscono l’essenza di un’impresa.

Tutti questi fattori interni, adeguatamente studiati e classificati, diventano una delle due linee guida utili per la creazione del marchio. La seconda linea guida invece è costituita dai fattori esterni, relativi al mercato in cui si opera, che è fatto dai propri concorrenti ma soprattutto dai propri clienti.

Quando cominci a pensare all’idea che il tuo pubblico si deve fare di te, allora non è più solo un marchio quello che stai creando, è un brand. E ora ti racconto come si costruisce il brand della propria attività.

Come creare il brand della propria azienda

“Il brand è la percezione di valore nella mente dello stakeholder.”

In questa sintesi c’è un concetto importante, che puoi approfondire nell'articolo Come creare un brand di successo

Nella pratica, invece, ti do alcuni consigli, che sono utili a dare forma al proprio corporate brand.

L’essenza del brand è distintività.

Rendersi diverso significa farsi riconoscere (ricorda però che vale nel bene come nel male). 

È un vantaggio infatti sfruttare la lettura fotografica del cervello che raccoglie un numero gigantesco di informazioni in un breve lasso di tempo, rispetto alla lettura logica, ovvero quando dobbiamo sforzarci per interpretare i testi, dei numeri, degli schemi.

A questo punto ti renderai conto che non è più una questione legale o semantica, quando pensiamo a come vengono interpretate le informazioni da parte del nostro pubblico, stiamo tiriando in ballo il sistema percettivo del nostro cliente. 

• Il carattere con cui scriverai il nome del tuo marchio è un elemento distintivo. 
• Il simbolo (logo o meglio pittogramma) è un elemento distintivo.
• Il set di colori che applicherai (testi, logo, icone grafiche, colore dominante della fotografia) è un elemento distintivo. 
• La scelta dei materiali su cui riprodurrai il tuo marchio è un elemento distintivo.
• La forma del tuo prodotto o dell’imballo è un elemento distintivo.

Tutti questi elementi distintivi sono oggetto di uno studio preciso, che prevede l’analisi del mercato, la raccolta delle informazioni rilevanti, la creazione di mappe visuali e schemi operativi, per cui prendere le scelte nel modo più cosciente e vantaggioso possibile. 

Non si progetta un brand basandosi sul "secondo me" o sul "a mia cugina piace il rosa".

Liquid Diamond è una squadra eterogenea e lavora fondendo le competenze di ogni individuo, esperto in campi differenti.
Psicologia cognitiva, arti visive, linguaggio verbale e strategia di business sono i 4 centri di competenza necessari a mettere in piedi un brand solido e profittevole.

Questo approccio rende evidente che il brand non è solo estetica.

Il brand è percezione. È quello che appare nella mente del cliente. È la storia che il tuo cliente raccoglie e ricostruisce nella sua mente, pezzetto dopo pezzetto.

Non è detto che la ricostruzione segua il modello che abbiamo creato a tavolino. C’è un dato variabile, che dipende dalla soggettività del nostro cliente, come lui vede il mondo che lo circonda e che spazio ci concede negli schemi del suo pensiero quotidiano.

Quindi l'idea di JackBarbanera che potrebbe avere Mario è sicuramente diversa da quella che si è fatta Lucia. Non possiamo pensare di clonare precisamente la stessa idea in menti diverse, ma possiamo lavorare per limitare il distacco di visione tra Mario e Lucia.

Questo lavoro sulla coerenza rende il brand forte.

Se vuoi costruire un brand forte hai bisogno di mettere assieme e di coordinare quei 4 centri di competenza, creare un ambiente di lavoro dedicato a questo progetto e istituire dei processi continui di costruzione, test e revisione. 

Perchè quando crei un brand, un’idea nella mente delle persone, non c’è il “buona la prima”.

La mia squadra si è formata su questo processo, le persone che ne fanno parte hanno studiato per comprendere le dinamiche e adattarsi ad un metodo che porta i risultati previsti, senza improvvisare o accontentarsi del primo raccolto.

Se hai letto fino a qui, significa che hai compreso la profondità con cui trattiamo questo argomento. È complesso, ma non significa che sia impossibile o che non ne valga la pena. D’altro canto è il nostro lavoro da circa 20 anni, e la cosa più significativa è che continuo a crederci.