Intertecnica: Analisi di mercato e Posizionamento di brand

La sfida: coordinare più brand per governare il mercato

Intertecnica ha una solida presenza nel settore della refrigerazione professionale. La collaborazione con Liquid Diamond è partita dalla messa a fuoco del suo posizionamento ed è proseguito negli anni, accompagnando l’evoluzione del brand portfolio e fornendo al team commerciale strumenti chiari per presentare ogni proposta al mercato.

Partire da ciò che il mercato riconosce

Il progetto è iniziato dall’ascolto dei clienti di Intertecnica. Attraverso un’indagine telefonica abbiamo raccolto le ragioni della scelta, le esigenze che l’azienda contribuisce a risolvere e le parole usate dal mercato per descriverne il valore.

Da qui sono emersi i punti di forza riconosciuti: affidabilità, efficienza, qualità tecnica, durata e contributo concreto dei componenti alle prestazioni della cella frigorifera.

Trasformare la percezione della categoria di mercato

Nel settore, valvole, cerniere, chiusure e sistemi di scorrimento vengono spesso definiti accessori. L’ascolto del mercato ha però confermato un dato diverso: per chi costruisce e utilizza celle frigorifere, questi componenti incidono direttamente su efficienza, affidabilità e durata dell’intero sistema.

Da qui è nato Coldroom Essentials: una definizione che restituisce con maggiore precisione il ruolo dei prodotti Intertecnica, componenti essenziali per il funzionamento delle celle frigorifere professionali.

Cambiare parole cambia la posizione nella mente

Rinominare una categoria significa aiutare il mercato a vedere meglio il valore reale di ciò che l’azienda produce. In questo caso, il cambio di prospettiva ha permesso a Intertecnica di uscire da una definizione generica e di comunicare con più forza il ruolo dei propri componenti.

Allineare identità, parole e strumenti

Una volta chiarito il posizionamento, il lavoro è stato trasferito negli strumenti dell’azienda.

Abbiamo lavorato su visione, missione e testi del sito web, con l’obiettivo di rendere il messaggio più coerente, più comprensibile e più utile anche in fase commerciale.

Il punto era scegliere parole precise capaci di aiutare l’azienda a presentarsi, spiegarsi e differenziarsi con maggiore sicurezza.

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Una domanda che conteneva già la risposta

Il gruppo IK Interklimat aveva acquisito Coldtech, un'azienda della refrigerazione nello stesso mercato di Intertecnica. La domanda che ci è arrivata era precisa: ha senso dire che Coldtech è un brand di Intertecnica?

Era una domanda formulata bene, e conteneva già una risposta.

Non abbiamo detto sì e non abbiamo detto no. Abbiamo chiesto come fosse nata quella formula, e siamo andati a verificare se reggeva. Ci sembrava un compromesso ragionevole nell'immediato con una fragilità che sarebbe emersa nel lungo tempo, trasformando in problemi le cose che oggi sembrano vantaggi.

Dietro la domanda c'era un'altra necessità altrettanto importante: poter sostenere la scelta con informazioni precise, nel rispetto degli altri soci. In un'impresa familiare questa non è una questione secondaria. Trasformare «secondo me è così» in «questa scelta deriva da un'analisi che possiamo mostrare» è stato, alla fine, il risultato più importante del lavoro.

Siamo andati a chiedere al mercato chi era Coldtech

Coldtech vendeva in mezzo mondo. Per capire che valore avesse quel nome fuori dall'Italia bisognava uscire dall'Italia.

Abbiamo intervistato, uno per uno al telefono, costruttori di porte per celle frigorifere in Francia, Libano, Grecia, Bulgaria, Croazia e Perù, e distributori in Polonia e in Israele.

In Italia abbiamo sentito i clienti diretti e i clienti dei clienti.

Poi abbiamo fatto una cosa che quasi nessuno fa: siamo andati a parlare con chi non ha interesse nel risultato.

Progettisti di celle frigorifere industriali. Installatori. Buyer della grande distribuzione. Manutentori, interni ed esterni. Persone che vedono il mercato dall'alto, che non comprano da Intertecnica o Coldtech e non vendono per Intertecnica o Coldtech, e che proprio per questo dicono cose che nessun cliente e nessun concorrente direbbe.

È lì che è emersa l'informazione che ha cambiato il progetto. Chi usa una cella frigorifera non sa chi ha prodotto la maniglia. La grande distribuzione chiama l'installatore, l'installatore sceglie e monta la cella e i componenti. La catena si ferma prima. Questo significava che l'architettura di brand non poteva appoggiarsi sulla notorietà del marchio presso l'utilizzatore finale: quella notorietà non esisteva.

Abbiamo completato il quadro con l'analisi dei concorrenti e delle loro strategie di posizionamento, e con un lavoro di analisi del mercato insieme al board di direzione del gruppo.

Cinque architetture, non una

Dall'indagine sono emerse cinque configurazioni possibili per far convivere i due marchi. Non cinque opinioni: cinque strutture, ciascuna con conseguenze concrete su come si va in fiera, come si presenta un venditore, come si stampa un catalogo, come si costruisce un sito.

Brand unico. Coldtech diventa la linea standard dentro Intertecnica.
Endorsement. Coldtech mantiene nome e logo, e aggiunge «a company of Intertecnica».
Gruppo Intertecnica. Due marchi distinti sotto un gruppo che porta il nome del premium.
Gruppo neutro. Due marchi distinti sotto una firma di gruppo che non è nessuno dei due.
Gruppo invisibile. I marchi non si parlano: nessuna firma comune.

Per ciascuna abbiamo scritto pro e contro senza attenuarli, e l'abbiamo spiegata con casi realmente accaduti: Adobe che assorbe Macromedia e ne fa sparire il nome in due versioni; Canon che ribattezza Océ dopo tre anni; Parker che compra Legris e Rectus e li porta dall'endorsement all'assorbimento in cinque anni, tenendo però i codici prodotto per non perdere i vecchi clienti.

Gli esempi sono stati una componente utile allo scopo. Una architettura di brand descritta in astratto resta un'idea. La stessa architettura raccontata attraverso un gruppo che l'ha davvero percorsa diventa una cosa che si può valutare.

Il test che ha deciso la scelta

Scegliere l'architettura giusta per oggi è relativamente facile. Il rischio è sceglierne una che condiziona e si divela sbagliata fra cinque anni, quando l'azienda sarà qualcosa che oggi non ha ancora deciso.

Per questo abbiamo costruito uno strumento che prima non esisteva: una matrice che incrocia le cinque architetture con sei possibili direzioni di crescita del business.

Ad esempio: una joint venture con un produttore premium. L'acquisizione di un altro concorrente di componenti. L'acquisizione di aziende complementari, come scaffalature, pavimenti isotermici, chiusure automatiche, per offrire un pacchetto completo. Un sito produttivo nei mercati emergenti. Una piattaforma digitale per manuali, ricambi e formazione. Accordi esclusivi con distributori in Sud America e Africa.

Per ogni incrocio la domanda era una sola: se un domani facessimo questo, l'architettura scelta reggerebbe?

Alcune combinazioni funzionano. Alcune sono indifferenti. Alcune si rompono.

È in questo passaggio che l'ipotesi di partenza ha mostrato il suo limite nelle proiezioni sul futuro. La soluzione immagina all'inizio era ragionevole per la situazione di quel momento, ma rischiava di diventare un vincolo in quasi tutti gli scenari di crescita futura. Non è stata scartata con un'opinione o un "secondo me". È stata confrontata con altre strade, alcune più profittevoli.

L'azienda ha scelto una strada diversa da quella con cui era arrivata: due marchi che si presentano ciascuno per sé, sotto la firma del gruppo IK Interklimat.

Poi bisogna venderli

Una decisione di architettura di brand vale finché arriva al venditore che si presenta dal cliente.

Per questo il lavoro si è chiuso con una guida alle vendite costruita su un principio: limitare l'improvvisazione.

Ogni visita si prepara prima, analizzando il cliente per decidere con quale dei due marchi presentarsi.

Dentro la guida ci sono l'identità dei due brand e del gruppo, l'analisi della concorrenza, gli strumenti di supporto, e tre situazioni tipo che un venditore incontra davvero: quando il vestito giusto è chiaro, quando in corso d'opera capisce che deve cambiare marchio da proporre, e quando si trova in zona grigia e non sa quale scegliere.

Più le linee guida per le presentazioni in fiera.

«Non siamo qui per raccontare l'intero catalogo, ma per proporre la soluzione giusta alla persona giusta.» dalla guida alle vendite

La testimonianza a chiusura del progetto

Lavorare sull’architettura di brand è stato davvero prezioso. Sono riusciti a portarci non solo la loro esperienza diretta, ma anche casi e storie di successo di aziende più strutturate, traducendo quelle logiche in un contesto concreto e realmente adatto alla nostra azienda e ai nostri brand.

Un aspetto che ho apprezzato particolarmente è stato il metodo di lavoro: non c’è stata un’imposizione dall’alto, ma un vero ruolo di facilitazione. Hanno accompagnato un confronto già maturo internamente, aiutandoci a far emergere i punti fermi e ad allinearci in modo consapevole.

Ciò che ho apprezzato di più di questo progetto è l’intreccio tra riflessione strategica e applicazione pratica.