Cosa significa produrre un contenuto

Vorrei 1 divano, 4 cuscini e 12 contenuti. Grazie!

Mi ha sempre fatto sorridere l'espressione "produrre contenuti". Mi fa immaginare che, in una qualche zona industriale, esista un piccolo capannone che confezioni storie, immagini, notizie ad uso delle aziende.

È un modo di dire spesso associato all'uso dei social network, ma viene estesa facilmente ad altri strumenti di comunicazione (cataloghi, presentazioni, video, sito web ...)

Un contenuto non è un post su Linkedin.

Ma cosa significa veramente produrre un contenuto? Come si fa?

Io credo che la risposta sia che "non si fa", perché il contenuto non è un prodotto e soprattutto non può farlo un soggetto terzo e in questo articolo ti spiego perché.

Partiamo dal definire cos'è un contenuto. È un'informazione, un concetto, un argomento, un'idea, un soggetto. Visto così, è facile capire che non è un qualcosa che si genera e, sicuramente, non in maniera seriale. Invece, è un qualcosa che può essere trasmesso, raccontato, disegnato, espresso in tutte le forme che riteniamo opportune.

La confusione che vedo è dettata dal pensare al contenuto come alla forma che dovrà assumere per essere compreso. Per essere più chiari, viene spesso scambiato per l'utilizzo che se ne fa, come il post su LinkedIn o la newsletter che (promesso) non cestineremo mai. 

Racconta un tuo progetto a chi ti sta vicino. È davvero così chiaro?

Questo spostamento, credo, dipenda dalla fatica che si fa nel trasmettere bene l'informazione. È una difficoltà che viviamo spesso nella nostra vita quotidiana. Le nostre idee ci sembrano chiare e cristalline nella nostra mente, ma appena le raccontiamo a qualcuno, sentiamo che già si stanno modificando. E se proviamo a scriverle diventa uno sforzo quasi sovrumano, tanto che si rinuncia, sperando che ci sia qualcuno che lo possa fare al posto nostro.

Immagina di voler cambiare l'arredo del soggiorno di casa. Hai idea del risultato che vorresti ottenere e vorresti condividerlo con il partner o con chi vive con te. Probabilmente ti renderei conto della fatica nel descrivere lo scenario che ti aspetti. Potresti venire capito male poiché non abbiamo tutti le stesse conoscenze, la stessa proprietà di linguaggio e il medesimo potere immaginifico. Potresti allora usare cataloghi o riviste di settore per spiegarti meglio, ma potrebbero non essere sufficienti per descrivere al 100% la tua idea, il tuo contenuto. Un'altra possibilità è che tu raffiguri il tuo salotto, per poi accorgerti che dovresti magari essere più bravo nel disegno. Forse allora ti rivolgeresti ad un architetto di interni che, con uno scambio reciproco, riuscirà a tradurre la tua idea in concretezza.

Nessuna scorciatoia: esternare un contenuto è faticoso.

Questo è il percorso che normalmente avviene anche con i contenuti di una marca. Ci sono tante cose da dire, da raccontare, da spiegare ma non si ha mai il tempo per fermarsi e cercare di trasmettere queste informazioni. Si vorrebbe che il contenuto venisse trasferito senza lo sforzo di provare a spiegarlo. Così ci si sofferma a valutare il risultato, e cioè il contenitore (il post su LinkedIn o la newsletter) che è la cosa più facile e comoda da fare.

Purtroppo nessuno, se non la marca, può fare il primo sforzo di esternare i propri contenuti. Non è detto che lo debba fare direttamente con i propri stakeholder: ci può essere un'agenzia di comunicazione che la aiuta ad esprimere nella maniera più efficace possibile. Un po'come farebbe l'architetto nel realizzare il salotto.

Tuttavia l'agenzia non può generare le informazioni che trasmettono il valore della marca, valore che porta al vantaggio competitivo nel mercato. Viceversa il rischio è di appiattire la comunicazione. E in questo modo sì producono si contenuti, ma sono vuoti, generalisti e decisamente poco interessanti.

Per cui non ci sono scorciatoie: la marca ha la necessità di diffondere i suoi contenuti per distinguersi nel mercato, ma non può assolutamente delegare il compito di identificarli a qualcun altro. Può invece essere guidata in un percorso per la loro ricerca, e questa è comunque un'operazione che parte dalla marca perché suoi sono i concetti. Altro aspetto è quello della loro espressione e diffusione. Trovare la corretta forma e formula affinché vengano compresi dagli stakeholder è altra faccenda.